マミオン有限会社-シニアマーケティング、ウェブユーザビリティ評価-アクティブシニア市場分析やアイカメラ(アイトラッキング)を利用したユーザーテスト

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アンケートには現れない「言葉」を観察する

2014年7月28日   by mami サービス企画,シニアビジネスコラム

弊社では現在、消費者行動をよりよく知るために
自主調査として「シニア100人ヒアリングマラソン」を行っている。

ヒアリング内容は、
最近買ったものについて、それをどうやって知ったのか、
どうして買おうと思ったのか
なにに影響を受けたのか、その商品を購入した情報源や比較検討したモノ
などなどである。

ネットで検索するのは難しい?

Kさん(60歳代女性)は、リビングにタブレットが置いてあり、
テレビを見ていて、なにか解らないことがあったらすぐに調べるという。

しかし、「インターネットはしてないのよ」と仰った。

よくよく伺うと
「パソコンで見るのはインターネットだけど、タブレットで見るのはタブレット」という独自理論があった。
「だからインターネットは1週間に1回くらいしかしない。タブレットは毎日見てるけど」

さらに、「検索するのが下手なの」と仰っていたので
最近、検索した内容を伺ったところ
「◆◆というテレビ番組に出ていた料理研究家の○○さんの料理教室」とのことだったが
テレビ番組の名前も、○○さんの名前も、そして、出していらっしゃる本のタイトルも全て覚え間違いをしていた。
それは、検索が出来ない筈である。

雑誌?読んでるよ。送られてくるから。

Wさん(70歳代男性)が最近購入したのは「旅行」。
その旅行はどうやって選びましたか?と聞くと
「雑誌読んでるからねえ。」よくよく伺うと、旅行会社から送られてくる冊子を雑誌と認識し、熟読している様子。

「かみさんが、行きたいと思ったところを折っておいてくれるんだよ。で、僕がその中から選ぶ。行った事があるところはいやだなーとか、ここテレビで見たから行きたいなーとか。最近は体力がなくなってきたから、あまり登らなくていいところとか選んでるよ。」

ちなみに、旅行番組と健康番組はほぼ全員見ている。

ネットで検索は日常的に行われている

「ネットで買っているし、ネットは毎日使っている」と回答したのはSさん(60歳代女性)。
「お友達からもらったジュースが美味しかったから、ネットで探して買ったの」
「色々検索して、もっと価格が安いところもあったのですが、信頼できそうな所で買ったし、リピートもしてる。」

インターネットも普通に使っている彼女だが、検索するものは「知っているもの」のみ。知らないものは検索できない、していない。

「いつもアマゾンで買っているから、この間もアマゾンで買った」と回答したのはTさん(70歳代女性)。
「チェストがほしくて、いろいろ展示会とか行ったのだけど、すごく高くてね。アマゾンで検索したら、サイズがぴったりだったし、2万円のが9000円だったのよ。思わず買っちゃった」

新しいものをはじめるのは基本的に受け身

「新しい習い事をどうやって探しましたか?」という質問に対しては
「通りがかりで」「新聞チラシで」という基本的に受け身の回答。

「最近、○○やってみたいのよねー」と仰ったTさん(70歳代女性)に
「それを始めようと思ったとき、どうやって探しました?」と投げかけてみた。

彼女はインターネットもバリバリ使いこなしているので
ネットで探しているかな?と思いきや
「広報にたまに出てるのよね。あとはチラシ。今度体験行ってみようと思うのだけど」

「インターネットでは探さないですか?」という質問に「うーん、あまり探そうと思わなかったわね」とのこと。新聞チラシ、強い。
しかし、新聞チラシなのか、ポスティングされたチラシなのかは区別がついていない模様だ。

「最近、カーブスに通い始めたのよ」というIさん(70歳代女性)は、新聞チラシで見て気になっていたところ、お友達に誘われて開始とのこと。
「毎月成果を測るのがいいわよね。がんばる気になる。でも、運動以上に食べちゃったりするから全然成果は上がらないんだけどね。うふふ」
がんばりが客観的に評価できるのはとても重要だ。

アンケートでは解らないことが多い

最初は質問紙に書いていただこうと思っていたのだが
「書く」ということは、ご自身の中で情報を整理していただいたうえで
表現をするという労力が必要なため、あまり有益な回答が出なかった。

○を付けるだけの質問も、問いかけることで、新たな発見につながる。
特にシニアになると、固有名詞を思い出せないことが多く
思い出せないものは書けないのでどうしても回答時に手が止まってしまう。

話しながらであれば思い出すこともできるので
「そういえば、こんなことがあったの」とエピソードを頂くことが出来る。
そのエピソードの中にはいろいろなヒントがある。

アンケートは数値として見えるので安心できるが、
会話するうちに、ご本人も意識していない困っていることなどに
気づくこともできる。
ご本人たちの会話を重視するのではなく、
会話から見られる「何か」に色々なヒントが隠されている。

数値や紙だけで人間を判断するのではなく、
是非、どんどんヒアリングを行って、リアルなシニアに近づくと、
シニア向けビジネスがもっと面白くなると思う。


 

【マミオン通信】2014年7月2日号

2014年7月9日   by stj064 メールマガジン

教室では、「プライベートレッスン」として
生徒さんのご要望に合わせたマンツーマン授業を行っています。

ここで人気なのが、やはり「スマホ」や「タブレット」。

スピードはゆっくりゆっくりですが、
シニアの間にも着実に浸透してきているように感じます。

そこで今回は、普段私が応対している内容の一部をご紹介します。

皆さんが実際どんな内容で困っているのか、
またどんな機能に対するウケがいいのか。

商品やサービス企画の参考になるでしょうか…?

■70代女性の方

SONYのXperiaスマホを最近購入。

『spメール』のアプリを立ち上げて、
今まで(ガラケー)は番号を知っていればメールできたのに
なんでこれはできないの?と相談されました。

元の機種から移行したアドレス帳アプリには、
ほとんど電話番号しか登録されておらず…。

そこで『メッセージ』アプリをホーム画面に持ってきて、
こちらを使ってくださいとご案内。

メールとメッセージの違い、わからないですよね…。

■50代女性の方

趣味で通っているダンスのレッスンで、
iPhoneを使ってBGMをかけたいとのこと。

曲と曲の間を少しも空けずに再生したいというご要望のため、
クロスフェード再生ができる無料アプリをご紹介しました。

■60代女性の方 その1

SONYの『Xperia Z Ultra』を最近購入し、
セットアップと基本的な使い方を教えてほしいとのこと。

WiMAXも同時に契約したらしいのですが、
XperiaからのWiFi接続のパスワードがわかりません。

My UQパスワードの紙を出してきて、「これじゃないの?」と。

趣味&仕事でやっている英語翻訳の検索方法を教えたあと、
最初から入っていた「ムービー」アプリに興味深々。

スパイダーマンの予告を見て「綺麗!」と喜ばれていました。

そのあと店員に勧められたウィルスバスターを登録しようとしましたが、
ご自身のメールアドレスを忘れてしまい、そこで断念してしまいました。

■60代女性の方 その2

半年ほど前にiPadを購入。

やろうと思っていたのになかなか気が進まず、
今回意を決して教室にいらっしゃいました。

指が不自由なためタッチ操作がしにくいとのことで、
タッチペンの「Jot Pro」をお使いです。

ただペン先がかなり滑る仕様のため、
小さなリンクやキーボードを押す際にはミスを連発。

そこで音声入力を試していただいたところ、
反応と精度の良さにとても驚かれていました。

『胡蝶蘭の植え替え方法』について知りたかったそうで、
自分でネット検索をやってみて、出てきた情報に大満足。

「これで花屋さんに聞きに行かなくてもいいわ!」だそうです。

*****

ちなみに巷でウワサの格安スマホは、まだ見かけませんね。

個人的には、ガラケー&タブレットの組み合わせに注目しています。

┌─目次───────────────────────────┐

【1】「アイリスオーヤマ流」シニアビジネス開拓のヒント

【2】タイプライターからタブレットまで!シニアの文字入力事情

【3】最近のシニア、ユーザビリティ、ECサイトに関するニュース

└──────────────────────────────┘

※このメールは、弊社ウェブサイトからメールマガジンのお申し込みを
いただいた方と、弊社メンバーと名刺交換をさせていただいた方にお送
りしています。

ご不要の方は、お手数ですが本メールの最下部より配信停止のお手続き
をお願いいたします。

┌┐
└■ 【1】「アイリスオーヤマ流」シニアビジネス開拓のヒント
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

先日森が参加したマーケティングセミナーで、
アイリスオーヤマの大山社長のお話をうかがう機会がありました。

“「ユーザーの声」ではなく、
「ユーザーになること」「ユーザーの代弁者になること」が重要”

“マーケットを創り、該当ユーザーに不満に気付かせる”

こうした内容は、シニアビジネスを考える上でも
確実に押えておきたいポイントですね!

========================
「アイリスオーヤマ流」シニアビジネス開拓のヒント
http://goo.gl/4LbDBP
========================

┌┐
└■ 【2】タイプライターからタブレットまで!シニアの文字入力事情
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

昔はタイプライター、今はタブレット。

こうした様々な道具を利用する上で、
文字入力は一つの大きなハードルとなっています。

今回は自主調査アンケートや観察をもとに、
シニアの文字入力事情についてご紹介しています。

人によって経験は様々。

こちらもシニアでひとくくりにしないことが
ポイントになりそうですね。

========================
タイプライターからタブレットまで!シニアの文字入力事情
http://goo.gl/by9LbM
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┌┐
└■ 【3】最近のシニア、ユーザビリティ、ECサイトに関するニュース
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“アクティブシニア層”向け商品が増加中、そのワケとは? | マイナビニュース

http://news.mynavi.jp/articles/2014/06/24/as/

再建中のメガネスーパー、「シニア狙い」の勝算:日経ビジネスオンライン

http://business.nikkeibp.co.jp/article/topics/20140623/267376/?rt=nocnt

入力フォームの使いやすさを劇的にアップさせるjs厳選4点ご紹介! | 株式会社WEB企画スタッフブログ

http://webkikaku.co.jp/staff/htmlcss/form_js_customize/

ペルソナ設計に人間像は重要ではない理由 : could

http://www.yasuhisa.com/could/article/whats-important-for-persona/

カゴ落ちを減らすために、あなたが今すぐできる3つのこと | ネットショップ担当者フォーラム

https://netshop.impress.co.jp/node/165

┌┐
└■ あ と が き
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先日放送されたテレビ東京系列『モヤモヤさまぁ~ず』では、
私の出身地である静岡市が紹介されていました。

最近は、静岡といえば「静岡おでん」が人気ですが、
実は私はあまり好きではなかったんですよね…。

醤油ベースの黒いつゆ、黒はんぺん、だし粉などが特徴的ですが、
学生のころは「ただの味付けの濃い煮物」というイメージでした。

その後東京に出てきてコンビニでおでんを食べて、
「おでんってこんなうまかったのか!」と驚いたほどです。

今でも実家に帰るとおでんが出てくることがありますが、
お酒を飲むようになった今では、それが良いつまみになっています。

まだ静岡おでんを食べたことがない方、
機会があればぜひトライしてみてください!

                         マミオン 佐藤


 

ダイシン百貨店はシニアにとってのAmazonだった

2014年7月8日   by stj064 シニアビジネスコラム,シニアビジネス分析


画像参照:Wikimedia Commons

東京都大田区大森にある『ダイシン百貨店』。

「高齢者に優しい百貨店」として、『モーニングサテライト』や『カンブリア宮殿』などのテレビでも取り上げられており、数年前から注目を集めているお店です。

いったいダイシン百貨店の何がすごいのか?ネット上でも多くの視察記事が公開されていますが、今回は自分の目で確かめるべく、とある週末に足を運んでみました。

 

「百貨店」というよりは「ホームセンター」

ダイシン百貨店は大森駅から歩いて10分ほど。地上5階建てで、商店街の一角をなしています。フロア構成は、1階が食品と雑貨、2階が衣料品、3階が家具家電、4階と5階が駐車場と飲食店が入っています。

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画像参照:ダイシン百貨店

こちらの写真は3階の家具家電フロアの様子です。

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現在のお店は2012年に改装が行われており、レトロな部分を一部残しつつも、比較的綺麗だなという印象を持ちました。またフロアがひと続きのため、百貨店というよりは大きなホームセンターのようで、かなり広く感じました。

今回は土曜日の午後に訪れましたが、その広さのせいか2階と3階は少しガランとした印象、1階の食品売場はかなり活気がありました。

またどれだけ高齢者であふれかえっているのかと期待して行ったのですが、普段パソコン教室で見慣れているせいか、それほど違和感を感じなかったというのが正直なところです。ただ普通のホームセンターと比べると、「平均年齢が高いな」という印象を持ちました。

 

若い人でも行きたくなる!穴場な飲食店たち

ダイシン百貨店には、いくつかの飲食店が併設されています。

こちらは2階のフロアの一角に突如現れる、落ち着いたカフェ『文士村 馬込茶房』。


画像参照:食べログ

改装したせいか、店内も明るく、非常に綺麗なお店です。自分が近所に住んでいたら、ここでゆっくり読書をしたいなと思うほど。

4階には、昔懐かしいタイプのファミリーレストランがあります。


画像参照:食べログ

5階には、足湯カフェ『カシュカシュカフェ』があります。


画像参照:食べログ

足湯に入りながら外を眺めてゆっくりできるというこのお店、なかなか他にないタイプですね。休日など、これだけを目当てに訪れてもいいかなと思いました。

 

ところどころに感じられるシニアへの配慮

引き続き店内を歩いていると、比較的通路幅が広いことに気付きます。

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おそらく車いすが通りやすくするためだと思いますが、実際に車いすを押しながら買い物に来ているお客さんも、この数時間で何組か見かけました。他のスーパーやホームセンターよりも多い印象です。

また掃除機売場に行くと、商品に「紙パック式」「サイクロン式」という札が貼られているのを見つけました。よく質問が出るのでしょうか?

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シニアを意識した特殊な商品カテゴリ

全フロアを一通り回ったところ、他のお店でなかなか見かけない商品カテゴリがいくつかありました。

まずは3階の「仏壇・供養もの」コーナー。

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真ん中のワゴンには、故人が好きだったものの形に見立てたローソクが並べられています。こういった市場があるのは知りませんでした。

1階のかなり奥の方には、「シニアカート」コーナーがありました。

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またその近くには「ステッキ」コーナー。品揃えが豊富です。

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さらにこちらは「介護靴」。周辺にはリハビリ・介護用品が多く置かれていました。

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東急ハンズを超える膨大な品揃え

先ほども紹介した「日曜大工用品」コーナーを見るとわかりますが、どの売場に行っても、品揃えの良さに驚かされます。

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ウェブ上の他の視察記事では「シニアが好む漬物や佃煮の品揃えが豊富」という報告をよく見かけるのですが、実際は漬物や佃煮だけではありません。

チーズ、ワイン、ヨーグルト、豆腐、スイーツなどなど、他のほとんどのカテゴリでもかなりの品種を揃えており、若い人が行っても十分便利で楽しいと感じました。

ちなみに実際のアイテム数で言うと、東急ハンズ渋谷店を超えるそうです。

ダイシン百貨店(経済経営考察社会)

アイテム数は18万点(なお、東急ハンズ渋谷店のアイテム数16万5,000点)。ペットフードは3,000種類。トイレットペーパーが50種類。ネズミ取り、ヤニ取りハミガキから年に4個しか売れない洗顔料「うぐいすの粉」まで、高齢者に向けて昔懐かしい商品も様々取り揃えています。

経済経営考察

 

価格はちょっと高め?

念のため、販売されている商品の価格を確認してみました。以下の価格は全て税込です。

ふとん掃除機『レイコップ(RS-300J-WH)』の場合

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定価 30,650円
ダイシン 30,651円
Amazon 27,380円

ペットシーツ『デオシートワイド』の場合

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定価 2,916円
ダイシン 1,625円
楽天 1,300円前後

ご覧のようにネット通販と比較してみると、買回り品や日用品については1-2割ほど高い価格がつけられているようですね。一方で食品系についてはそれほど他のスーパー等との差はないように感じました。

 

シニアに“配慮”はするが、“特化”はしない

今回、私がダイシン百貨店を訪れて一番強く感じたのは、「ここはシニアにとってのAmazonなのではないか」ということです。

若い人であれば、近くのお店にない商品は、ネットで注文して自宅に届けてもらうことができます。その一方で、ネットを自由に使いこなせないシニアはまだまだ大勢おり、ダイシン百貨店はそうした方々のロングテールの受け皿になっている印象です。

 

またそれと並行して、「“シニアへの配慮”が行き届いているが、決して“シニアに特化”しているわけではない」というスタンスにも注目です。

東急ハンズをしのぐ豊富な品揃え、のんびりと過ごせるカフェ、ほどよく空いている店内など、私自身も近所にあったら嬉しいお店だなと思いました。

実際、ダイシン百貨店自身としては、「半径500メートルの住民を100%顧客にする」というキャッチフレーズのもと、地域密着型百貨店を目指しているそうです。

おばあちゃんを魅惑する店~ダイシン百貨店(上):日経ビジネスオンライン

このサイトでもよくご紹介している「“シニア向け”より“シニア受け”」という法則。今回の見学を通して、小売業においてもこの法則が十分当てはまりそうだなと改めて感じることができました。

 

参考リンク

 


 

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