シニア層の市場をきちんと把握するためにも
今回は、家計調査や家計消費状況調査を利用して
シニア層の「ハレ消費」と「ケ消費」を紐解いていこう。

1人当たりの1月の消費額

2011年の家計調査より、50歳以上の世帯の平均支出金額を世帯人数で割ったところ、
50歳代は104,611円、60歳代は110,579円、70歳以上は105,749円となった。
30歳代80,604円、40歳代90,829円と比較すると
1人当たりの消費金額は上がっている。

交通・通信費は減る一方で
保険・医療費の割合が増える。
保険・医療費について、70歳以上で金額が減っているのは
後期高齢者になり、保険負担額が1割になったからだと考えられる。

項目の内訳は以下の通りだ。

（グラフ画像はクリックすると大きくなります。以下同様）

シニア層の「ケ消費」

定年退職後と退職前で大きく違うのは時間の使い方である。
退職前は、会社に行けば、お給料が出ていた。
仕事が忙しくても、時間消費は金銭収入となり、
自分の財布に反映される。

定年退職後は、会社がないので
時間消費は、金銭の消費に繋がる。

となると、なるべく安く・長く行ける場所
もしくは、少しでも消費ではなく、収入になる場所を探す。

そのため、「ケ消費」は時間対費用の効率が良い場所、
例えば、図書館であったり、1時間の利用料が300円の公民館なり
費用を抑えられる場所が好まれる。

「ケ消費」を促すにはそこそこ質の担保があり（ココ重要）
安くて長く遊べる場所が求められる。

シニア層の「ハレ消費」

シニア層の市場が大きい！と期待されているのは「ハレ消費」であろう。
25%程度を占めている「諸雑費」のうちわけは「こづかい(使途不明)」、「交際費」、「仕送り金」である。
この部分の分類は「ケ消費」よりは「ハレ消費」に近い。（仕送りは除く）

諸雑費の内訳は下記の通りである。
こづかいは年代が高くなるにつれて減っていくのに対し、
交際費はは増えていく。

外出機会は若いころに比べて減っているにもかかわらず
交際費が増えていくのは、人と会うたびに交際費が発生してしまうからだろう。

また、家計消費状況調査は、世帯を対象として、購入頻度が少ない高額商品・サービスの消費調査である。
家計消費状況調査を見ながらシニア層の「ハレ消費」を確認する。

家計消費状況調査の中で最も「ハレ消費」に相応しいのは旅行・スポーツだろう。

定年退職をした直後の65～69歳の旅行費は他の層を抜きんでている。
70歳を迎えたあたりから体力的に海外旅行が厳しいと言われるため
70歳までは海外旅行中心、70歳以降は国内旅行中心に
切り替えるシニアもいる。

ちなみに、購入頻度が少ない消費状況の年代別ランキングは以下のとおりである。

シニアの消費心理の種類を探れ！

年金生活（他家賃収入等）になると、入る額は決まってしまう。
その中で楽しく、充実した毎日を過ごすために、
遣り繰りをしていることも多い。

例えば、先日弊社パソコン教室に入会した男性は、
ネットで旅行を安く・何度も行くために、ネットの使い方を学習したいといい
その他、70歳代女性は買う時に比べて節約するためにネットを駆使していると言っていた。

自身の商品がシニア層のどの部分の消費にあたるのかによって
商品の打ち出し方を変えていく必要がある。
データは以下のものを利用しています。
2011年　家計調査
2011年　家計消費状況調査

総務省の家計調査より、シニア層と食についてもう少し突っ込んでみよう。
（前回の記事「10年間でシニア層の食費はどう変わったか」はこちらから）

2001年時点の40歳代／2011年の時点の50歳代の比較というように
10年間で家庭に起きる「食」の変化を探った。

10年間で食費はどう変わったか

今回は2001年の家計調査と2011年の家計調査を比較、
支出を世帯人数で割り、一人当たりの平均値を算出し、
食に関する一人あたりの支出から食材ごとの構成比をだし
その増減をグラフにした。

（長くなってごめんなさい）

年を取ると肉を食べないという伝説

40歳代から50歳代へ、50歳代から60歳代へ、いずれの年代も
年が高くなるにつれて肉類の消費金額は上がっている。

現在の60歳代は団塊世代を中心に
既に食は洋風化の影響を受けているため、

"年を取った＝肉を食べない"

というのはあくまでも伝説なのだ。

マクドナルドの元社長藤田さんが仰っていた
「子どもの時に食べたモノを大人になっても食べ続ける」というのは実証され、
いまどきシニアの食は「洋風」なのである。

シニアとお菓子

40歳代が50歳代になるとお菓子の支出が減っている一方で、
60歳代、70歳代と年を取るにつれて、菓子類の消費が増えているのはおもしろい傾向だ。

家にいる時間が長くなり
「ちょっと小腹がすいたときにつまむもの」の需要が増えてきそうだ。

シニアの食イメージ像

以上のデータと、常日頃のヒアリングから、
シニア層の食に関する人物像を作った。

（クリックして拡大）

シニア層といってもひとくくりにせず、どのようなタイプの層を狙うのか？
シニアビジネスにはその点をしっかり突き詰めることが重要だ。

日本の食卓が変わってきているという番組が以前ありましたが、
シニアの食費はこの10年でどのように変わったのでしょうか、
また、変わっていないのでしょうか。

欧米化に慣れた「いまどきシニア」は、食の形も変えたのでしょうか。

今回は総務省「家計調査」より、シニア層の食費の変遷を見てみましょう。
（2001年、2006年、2011年家計調査利用）

外出機会の減少で外食費用が激減

60歳になると大きく減少するのが「外食費用」。
定年退職などにより外出機会が激減することで、外食の費用割合が減ります。
とはいえ、実は、それだけで「安定」しているのです。

50歳代は10年前の40歳代（つまり、10年前の自分たち）と比較すると景気の変動もあってか、とても減少しています。
60歳代は10年前の60歳代と、大きな減少はありません。
大体平均8600円前後が60歳代の外食支出となります。

肉食系シニアの増加

シニア層ってお肉を食べないのではないの？と思われることも多いと思います。
「だって、年を取って僕ですらお肉を食べる量が減ったから」
とおっしゃる方も多いです。

確かに肉類の比率は他の世代に比べて少し低いですが、大きな違いではありません。
それどころか、お肉の割合は10年前に比べて上昇し、金額ベースでは
10年前の60歳代と比べて今の60歳代は＋754円となっています。1.2％の上昇です。
70歳代に至っては10年間で＋477円増加、1％の増加率となっています。
わずかな上昇ではありますが野菜、魚介類が軒並みマイナスとなっていることを考えると「肉食系シニア」が増加している、シニア層も肉食になり栄養補給をしているということが見えてきます。

魚介類は年々減少

どの世代でも激減しているのが「魚介類」。
震災の影響かと2006年のデータを入れてみたところ、2001年→2006年の間にもかなり減っていることが判明。

「魚の処理が面倒でね」「骨ものどに詰まりそうだし」
「魚で摂るべき栄養素は最近サプリメントがあるからね」ととあるシニア女子。

生活が便利になるにつれて「面倒」を排除する。
面倒な処理を調理済みの物を買って済ませる。

それが魚介類の食費に占める構成比の減少を示しているように見えます。

調理済み商品市場に期待！

“処理が面倒”などで敬遠されがちの魚介類に変わって人気が出てきているのが「調理済み商品」。

先日、しっかりものの奥様　Tさんが「この間、風邪を引いた時に某社の調理済み商品を食べてみたのよ。そうしたら、意外とおいしいのね。子ども達も独立して買う量も減ったから、ああいうのもいいわねと思っちゃった」

食費の中でダントツ出費が増えているのが「調理済み商品」。
デパ地下などをはじめとしたお惣菜、コンビニの調理済み商品、品質が高くなってきたことや世帯人数が減ったことなどで今まで敬遠してきた層が少しずつ賢く利用するようになってきました。

調理済み商品は忙しいお母さんのためだけじゃなく、実はシニア対応も必要なのです。

■所得のうち、就業によって補われる割合
60歳以上では就業によって所得を得る人は少なく、0割と回答した人は全体の52.5%に上った。

また次の二つのグラフが示すものは、60歳以上の所得のうち、働いて稼ぐ分はどの程度かについてである。それぞれ、配偶者の有無別と、同居者の違いによって示してある

配偶者の有無別の結果であるが、どの分類でも0割（就業による所得なし）と回答した人が最も多かった。特に配偶者と死別した人、未婚の人、配偶者と離別した人、配偶者ありの順に、0割と回答した割合が高かった。逆に10割（すべて就業所得）の人は未婚、配偶者あり、配偶者と離別、配偶者と死別の順に多かった。ただし、未婚や配偶者と離別と回答した人は人数が少ないため、やや正確さにかける。

同居者のの違いごとの結果でも、同じように0割と回答した人が多かった。しかしながらその中でも多少の違いがある。自分または配偶者の親と一緒に暮らしている人は0割（就業による所得なし）という回答が他に比べて少なく、10割は他よりも多い。また、1人暮らしと回答した人は、0割という回答が多かった。

ここで示したグラフは就業による所得の割合であるが、これが公的年金による所得の割合となると、グラフの横軸が反転したような形となる。

■税金や社会保険料の負担感
次のグラフは60歳以上について税金や社会保険料の負担感に関しての回答結果である。どちらのグラフもほとんど形に違いが無く、税も社会保険料もどちらについても同じような感覚が持たれているのだろう。

■データソース
内閣府高齢社会対策 高齢社会対策に関する調査
平成18年度 高齢者の経済生活に関する意識調査結果

下のグラフは、高齢者の過去の支出に関するアンケートの結果である。
（データは平成18年度 高齢者の経済生活に関する意識調査結果より）

グラフ1によると、過去1年の支出の中で大きな割合を占めていたのは何か、という質問に対して、「健康維持・医療介護のための支出」「冠婚葬祭費」と回答した人はがいずれも40～45％おり、他の項目に比べて非常に高かった。

しかしながら、二つ目のグラフの優先的にお金を使いたいものに関しても40％以上の人が「健康維持・医療介護のための支出」を挙げているのに対して、「冠婚葬祭費」はわずか15％にとどまった。

この結果から見るに、1年間で大きなお金を使う2つの項目のうち、「健康維持・医療介護」は【優先的にお金を使いたい、そして現に使っている】という人が多そうであるが、「冠婚葬祭費」は【進んで使いたいわけではないが使わざるを得ない】という人が多いのではないだろうか。

ただし、次の「日常で負担を感じる支出」のグラフを見ると、「医療費」という回答が非常に多くなっているのが分かる。また、「生命保険や損害保険などの保険料」という項目も約25%の回答率となっており高い。これら二つはグラフ１，２でいうところの「健康維持・医療介護のための支出」と被る部分が大きいだろう。結局のところ、「健康維持・医療介護」の支出は【必要な出費として優先的にお金を使っているが、負担を感じている】人が多いということになるだろう。

またグラフ1,2を再び見てみると、お金を使いたいものとして多く挙げられている一方で、実際に支出が大きかったかについてはあまり挙げられなかった項目は
「子どもや孫のための支出」
「旅行」
「住宅の新築・増改築・修繕」
「自己啓発・学習」
などがあった。
これらの項目にお金をあてることができると、シニアにとって幸福感というものが増すのだろう。

■データソース
内閣府高齢社会対策 高齢社会対策に関する調査
平成18年度 高齢者の経済生活に関する意識調査結果

■魚介類、野菜、果物、肉類について

上のグラフは、魚介類、野菜、果物、肉類について、二人以上の世帯と単身世帯とでの支出額を比較したものである。二人以上の世帯の方は、世帯の平均人数で割ることで一人当たりの金額を求めている。

グラフのうち赤色の系列は高齢層のものである。濃い赤が二人以上の世帯について一人当たりの支出金額を示したもの、薄い赤が単身世帯で支出金額を表したものである。
同様に青色の若年層の系列については、濃い青は二人以上の世帯での一人当たりの支出金額、薄い青は単身世帯でのそれを表している。

単身世帯の高齢者と二人以上の世帯の高齢者に関しての比較を行いたいところだが、二人以上の高齢世帯の平均人員は2.42人であり、世帯の支出金額には多少若い家族の影響も混ざっている。そのため厳密な比較はできないが、それでもおおよその傾向は把握できるだろう。

単身世帯の方が支出金額が高くなる傾向にあるのは野菜・海藻と果物であった。また、生鮮魚介と生鮮肉を除く魚介類と肉類についても、単身世帯の方が高くなっていた。単身世帯で1人分だけの食事を用意するコストは高くなりがち、ということだろうか。（若年層でも似たような傾向である）

■外食について

外食に関しても同様の比較を行った。こちらでは、単身世帯の方がどの項目でも1人当たりの支出額が高くなっていた。若年層では、単身世帯が二人以上の世帯の最大で10倍近い出費を行っているのに対して、高齢世帯ではその差は大きく縮まって、どれも支出額は2倍前後に収まっていた。

■データ出典
総務省統計局 家計調査
家計収支編 二人以上の世帯 詳細結果表

食費の各項目に関しての詳細はこちら

■魚介類

このグラフは、食料費のうち魚介類に関する支出金額を世帯人員一人当たりで計算したものである。世帯主の年齢の上昇とともに、どの項目（生鮮魚介・塩干魚介・魚肉練製品・他の魚介加工品）も支出金額が増えている。ただし60代以上の世帯では伸び率は低くなった。

また、次のグラフは魚介類のうち生鮮魚介と塩干魚介について、平均価格と購入数量に関して示したものである。購入数量に関しては、世帯の購入数量を平均世帯人数で割ることによって1人当たりの量を算出して示した。

購入数量については生鮮魚介・塩干魚介ともに60代世帯まで上昇を続け、その後は伸びなくなるという形であった。

平均価格に関しては購入数量ほどではないが世帯年齢の上昇に伴って伸びているということが分かる。20代世帯と70代世帯以上では生鮮魚介は20円、塩干魚介では30円弱の差がついている。

したがって、最初のグラフで見たような支出金額の増加度合いの大きさは、まず購入数量の伸びの影響が大きく、それに平均価格の堅調な伸びが掛かってさらに急になっているのだということが分かる。
　

■野菜・海藻・果物
野菜・海藻・果物も同じように、各世帯1人当たりの支出金額と、平均価格、1人当たりの購入数量の変化に関してまとめた。

まず、1人当たりの支出金額であるが、魚介類の場合と同じように60代世帯まで支出金額が全体的に大きく伸びている。またどの項目も、それ以上の年齢でも伸びているのが魚介類の場合とは異なる。

次のグラフは平均価格と1人当たりの購入数量に関して示したものである。

魚介類の場合と同じように、購入数量が大きく伸びている。平均価格は生鮮野菜も生鮮果物も、20代世帯と70代世帯～では5円ほどの差がついた。魚介類に比べると伸びていないが、これはもともと価格差がつきにくい品目であるためだろう。

■データ出典
総務省統計局 家計調査
家計収支編 二人以上の世帯 詳細結果表

食費の各項目に関しての詳細はこちら

■外食の頻度

外食全体の頻度（灰色縦棒）は20代で最も高いが、その後50代まで低下を続けている。60代で少し高くなるが、70歳以上の世帯で再び大きく低下している。

項目ごとに見るとその動きに差がある。「ハンバーガー」「洋食」「他の主食的外食」「他のめん類外食」などの若年層に好まれそうなものは、年齢の上昇とともに単調な減少をしている。
一方でそれ以外の項目は、60代にピークを迎える形が多くなっていた。

【年齢とともに低下】
他のめん類外食
洋食
ハンバーガー
他の主食的外食

【年齢とともに低下後、60代で再度ピーク】
中華そば
飲酒代

【60代で最も高い】
日本そば・うどん
すし
和食
中華食
喫茶代

■外食の支出金額

支出金額の推移のグラフは、上の頻度の推移のグラフにやや似ていたが、60代でのピークがより際立っていた。
喫茶代に関しては唯一、世帯全体の支出金額が70代まで増加を続けていた。

【年齢とともに低下】
他のめん類外食
洋食
ハンバーガー

【年齢とともに低下後、60代で再度ピーク】
中華そば
他の主食的外食
飲酒代

【60代で最も高い】
日本そば・うどん
すし
和食
中華食

【70代で最も高い】
喫茶代

■1人当たり1回の外食にかける金額
支出金額を頻度で割ることで、1回の外食あたりにかける金額の変化の傾向が分かるはずだ。

この結果では、70代まで金額が上昇を続ける項目が多かった。
飲酒代が50代以降で大きく減ったのも特徴的である。

【40代で最も高い】
ハンバーガー

【50代で最も高い】
中華そば
すし
飲酒代

【60代で最も高い】
他の主食的外食

【70代で最も高い】
日本そば・うどん
他のめん類外食
和食
中華食
洋食
喫茶代

■データ出典
総務省統計局 家計調査
家計収支編 二人以上の世帯 詳細結果表

食費の各項目に関しての詳細はこちら

外食への支出額は40代世帯までは上昇を続けるが、それ以降は大きく低下する。その後70代以上の世帯では、伸びてきた野菜・海藻類や魚介類が外食への支出額を上回るようになる。

外食以外の項目は、世帯主年齢と共に支出額が上昇する項目が多い。あるいは40～60代のどこかを頂点とした緩やかな山型を描く。

また食費の合計金額（棒グラフ）は40代世帯までは大きく上昇していくが、それ以降しばらくは大きな変動はない。70代以上の世帯では合計金額は減少するが、それでも30代世帯よりも多くなっている。

■1人当たりの食費支出額
前のグラフは世帯全体の食費支出額についてであったため、各年代間での世帯の人数の違いを考慮していない。世帯人員は年代によって次のような違いがある。

そこでこの平均人員数（上図青線）を用いて、前のグラフを除算した結果が以下のグラフである。世帯の一人当たりの食費の支出金額を表しているといえるだろう。

まず外食への支出金額は60代まではどの年代でもそれほど変化していないことが分かる。一人一人は年齢によらず同じ程度の外食を続けていくということを示唆しているのかもしれない。

また、外食・肉類・酒類を除くと、どの項目も70代世帯まで上昇を続けていることが分かる。一人当たりの支出額は減っておらず、むしろ増えているのである。一人当たりの消費量は年齢とともに減っていくだろうから、単価が高いものを購入するようになるということなのだろう。

■データソース
総務省統計局 家計調査 家計収支編 二人以上の世帯 詳細結果表

年齢階級別

年齢によって大きな差が見られた。60代では「子孫のために残す」「老後のために活用する」がどちらも45%程度で拮抗していた。しかしながら年齢の上昇とともに「子孫のために残す」が上昇し、反対に「老後のために活用する」は低下した。最終的には85歳以上では前者は75％、後者は15％ほどになっている。

都市規模別

都市規模によってもはっきりと意見に差が出た。

都市規模が大きいほど「子孫のために残す」と回答した割合は低く、「老後のために活用する」が高くなる傾向にあった。

大都市では「老後のために活用する」の方が「子孫のために残す」よりも10ポイント程度高かったが、その２つの比率は中都市以降では逆転している。
また小都市と町村はほとんど同じ回答結果で「子孫のために残す」が60％弱、「老後のために活用する」が30％となった。

都市規模が小さくなるほど、自分のためにお金を使う機会も場所も減り、また自分の子供や孫と住む世帯も多くなるためこのような結果になったのだろう。また、都市規模が小さいほど資産を土地や家屋などの固定資産として保有する割合が高い、ということも一因ではないだろうか。

家族形態別

夫婦二人世帯において「老後のために活用する」が最も高い。それに次いで単身世帯、本人と子の世帯となり、本人と子と孫の世帯は最も低かった。「子孫のために残す」はその逆順で、本人と子と孫の世帯において最も高くなった。

健康状態別

「子孫のために残す」が50％前後で安定しており、健康状態による違いはほとんどない。しかしながら「老後のために活用する」は健康状態が悪くなるにしたがって少しずつ低下している。

データ出典
平成22年度 高齢者の住宅と生活環境に関する意識調査結果