周知の通り、65歳以上の「高齢者」の総人口に占める割合は25.0％となり、人口、割合共に過去最高となった。

そして、2014年、団塊世代再就職の再定年退職が進み、多くの団塊世代が労働から離れた。
それに伴い、2015年はシニアビジネスが大きく変化していくと考える。
今回の記事では、団塊世代を中心としたシニアビジネスの2015年の展望について記してみよう。

まずは、現状を把握し、そこからキーワードについて解説をしていく。

■ 変わる生活様式

2014年の大きな変化として、団塊世代の再定年退職が落ち着いたことが挙げられる。
定年退職により、新しい生活環境で生活リズムが崩れたり、ライフスタイルががらりと変わる。この層のライフスタイルの変化に対応することが2015年のシニアビジネスのカギであると言える。

★女性
娘やメディアから情報を集め、新しいお店などを積極的に開拓していたが、
夫が定年退職により毎日家にいることにより、家から出づらさを感じるようになっているようだ。
（夫が家にいることで反対に家を家をより出るようになった！という方もいるが…）
そのため、60代前半の時のような新しいものが出てきたら飛びつく！という自由さは無くなってきている。

相変わらずおしゃれには気を抜かない。若く見えるための化粧品には投資を惜しまない。
孫はかわいいが、自分の自由も大切にしたいと考えている。

★男性
今までにない「自由な時間」を得ることにより色々なことができる喜びはあるものの
何かすることがすぐに出費につながり、かつ、収入が年金だけになると少し心細く感じ、外に出るのが億劫になってくる。
体は若いので外には出掛けたいが「年金暮らしだから」あまりお金を使いたくない。そのため、腰が重くなりはじめる。
孫ができたら孫中心の生活になる。

■ 情報源

★女性
情報源はお友達や娘、テレビの情報が中心。
口コミは主にアウトプットとして利用されるため、できれば新鮮な情報をいつも仕入れておきたいという気持ちがある。
孫が大きくなるにつれて、年を取ってきた娘からのトレンド情報が少なくなり、「新しいことについていけない」という気持ちが強くなる。

★男性
テレビ、新聞が中心になる。
BlogやSNSで発信（アウトプット）していると情報のアンテナは高くなるが、会社という自然にアウトプットしていた場所がなくなるため、インプットの量が自然に減ってくる。（インプットはアウトプットに比例する）
DM・カタログなど自宅に届く手紙はしっかりと目を通す。

■ 体

いくら「若い」とはいえ、60歳代も後半になると体力が少しずつ落ちていく。
体力が少しずつ落ちていくと、活動量が少しずつ減っていく。
運動をして体力をつけるか、何もせずにいる人との2極化になる。

72歳を過ぎたあたりから体力がかなり落ち、それに伴い気力も少し落ちるようなので
それまでに体力をつけておくか、やってみたいことを一通りやっておくことが必要だ。
（72までになにかはじめておくことができれば、72歳以降も比較的動くことができる）

また、老眼は70歳くらいまで進む。小さい・細かい文字を読むのがしんどくなり読み飛ばしが増える。

■ 趣味・嗜好

趣味・嗜好物の選択方法は大きく2パターンにわかれる。
１）異質を好むタイプ（例：若い人といる、知らないところに行く）
２）同質を好むタイプ（例：同じような人といる、知っているものを買う）

１）の人は、はつらつとしており、体力もあり、色々なところに出かけていくことができるため、消費も華やかである。が、「シニア」扱いをされそうなところにはいかない。できれば自分とは違う人から色々なことを吸収したいと思っている。
２）の人は、同じくらいの年の人と付き合い、できれば同性、知っている人がいるところから何かを始めようとする。人に合わせた消費行動が特徴。歴史の長いグループは新人を排除する雰囲気を醸し出してしまうために、同じような新しいグループができやすい。浮くことを避ける。

■ 2015年のシニアビジネスは「シニア層ストレスフリー！」

と、上記にわたり「現実」を描いてきたが、2015年のシニアビジネスのキーワードは「ストレスフリー！」なのではないかと思う。

ライフスタイルの変化により、今まで感じなかったり、慣れないことをしなくてはいけないストレスに直面する。
さらに、自分の意識している「若さ」へのずれも少しずつ感じるストレスも表面化してくる。
（本人はストレスとして意識していないことも多いが）

提供者はシニア層のストレス源になるものを気づき、対応することで、シニア層を「ストレスフリー」の状態を提供するのが2015年のシニアビジネスの核になるのではないかと思う。

たとえば
・年寄扱いがストレスシニア
「年老いた若者」である。年寄っぽいものを排除し、「年寄が集まるところにはいかない」と公言する。
だが、実際には体力的には年を取っているので、それがストレスにならないように対処する。
また、「周りの年寄と一緒」扱いされるのもストレスなので、若々しさを打ち出したシニアグッズを提供する。

・出費がストレスシニア
小さな金額で長く楽しめるような工夫ができる場所を提供する。

・解らないことがストレスシニア
年を取ると解らないこと、解決できないことがストレスになる。
解決方法を提供する。それも「やってほしい」のか「自分でできるようになりたいのか」もきちんと聞き出す。

その他「食事を作るのが面倒」「残すのが嫌だ」「勉強はしたいが新しい人と友達になりたくない」「異性のいる場所は行きたくない」「同じレベルの人と知り合いになりたい」「行きたい場所がない」「若い人がいる場所は嫌だ」「難しいことはしたくない」など、様々なストレスを抱えている。

その「誰か」が感じている「ストレス」をいち早く察して対応したビジネスがこれから5年間のシニア向けビジネスの肝になるかと思う。
そして、ここでシニア層がストレスを感じて、外に出るのが億劫になるのではなく
いきいきと外に出るようになれば、10年後の若者への負担が変わると思っている。

シニアビジネスでダメゼッタイのお約束

絶対ダメなのは「シニア」と一括りにすること。
大事なことなのでもう一度。「とにかくシニアをひとくくりにしちゃダメ。」ダメ絶対。

商品やサービスを出すときには、「買いそうな（かつ、そのサービスに見合った価値を認めてくれる）人」の顔を思い浮かべながら、その人のためにサービスを作ることが必要だ。

こちらもどうぞ。

補足： シニア向けビジネスで気を付けること

これは若い世代（30歳代くらいでもそうだが）とにかく、「自己申告を鵜呑みにしない」
これに尽きる。
自己申告を鵜呑みにすると、提案するものが実際には、対象者のハードルのはるか上であることが多々ある。
もし、サービスを受ける前になんらかの前提条件があるのであれば（例えばパソコンを使えるとか）本人のプライドを傷つけないよう判断する指標が必要である。また、自己申告に基づいて提供したサービスがハードルが高いと、新たなストレス源を提供しかねないので要注意だ。

ちなみに、昨年より、シニアのストレスフリーを意識していろいろやっているが、手ごたえを感じているので、ぜひとも皆さんにもトライしていただきたい。そして、一緒にいい未来につなげていきたいと考えている。

「シニアをターゲットにしたビジネスをしたいけど、シニアへの共感が難しい」
「自分の周りにシニア層がいないので、シニア層の気持ちが理解できない」
ということを、たまに相談される。

同様に
「私は初心者だから、初心者の気持ちに共感できるから教えられます」
「私はシニアだからシニアの気持ちがよく解る」

などとも言われる。

中途半端な共感は怖い

共感という言葉について。

［名］(スル)他人の意見や感情などにそのとおりだと感じること。また、その気持ち。「―を覚える」「―を呼ぶ」「彼の主張に―する」goo辞書より

「その通り」と感じるのは、自分自身である。

思うに、「共感」という言葉の中心は自分にある。
自分が見えている世界から、他人の世界を覗く。
だから、自分が基準になる。

「共感しよう」と思うと、どうしても、自分の経験してきたこととの
共通項を探すことからはじめてしまう。

自分が知らない感情は「共感」することができないし、
人間は見たいものしか見ないから
見ているようで、あまり見ていない。

例えば、初心者だから初心者の気持ちが解るという話をされたときに
その人が知らないパターンの初心者の話をすると、
「そんなこと、ありません。聞いたことありません」と答えられることがある。

そう、共感というのは非常に危ういコトバで
自分のパターンの中にないものは「共感できない」のである。

だから、経験値が低い中途半端な状態で「共感」しようとすると
相手のことを見ずに勝手に相手像を作り上げてしまうことがある。
そして、気づくと自分が見たいようにしか対象者を見ていないことがある。

中途半端な共感よりも観察が重要

私が接客業をやっていてよかったなあと思うことの一つに
友達にならないと予想されるタイプの人と
仲良く話せる・接することが挙げられる。

教室という場所柄、少なくとも5000名以上とお会いして、色々な方に会い（世代、生活）、
回数を重ねてお会いする度に色々な発見があり、色々な考え方を見て
色々なパターンのシニア層を「観察」してきたので
「人物像」は比較的たくさんパターンを保有している。
色々な生活を知り、「なるほどなあ」と思うが、特に共感はない。

でも、観察することにより、色々なことを発見できる。

老眼ではないので、老眼の気持ちに共感はできないが
老眼の人の操作を観察することで、問題点と改善点が見つかる。

駅の階段をかけ上るとで息切れはするし、膝も弱くなってきたなあと思うけども
シニア層の気持ちになれない。
気持ちになれない以上、共感はできない。
が、シニア層の発言などを聞いていると、色々な発見がある。

共感ポイントは探り、提供するもの。

ウェブの操作も、普段の生活も観察が重要だと思う。
観察により、アンケートでは見えない肉のついた姿が、
そして共感では見えない色々なものが見えてくる。

しかし、それをお客様に提供するときには、お客様の共感が必要だ。
だからこそ、観察でお客様が何に共感するかを探り
共感を提供すること提供する。

誰だって、人のことなど解らない。
自分のことすら解らないことがあるから
色々な啓発本が流行っていたり、
どうやって自分の心をコントロールしようかなどと悩むのだから。

だから、「解る」ことにこだわらずに
観察することから始めませんか？
（ただし、仲いい人は是非とも解りあってください。）

シニアの観察やウェブ操作観察については、ご協力できますので
お気軽にお問合せ下さい♪

余談

そんなこんなで、私はあまり共感をしないのだが、
先日、お客様が
「運転している時に、右と左とどちらを走ればいいのか解らなくなる時がある」
という話をされた。
思わずその時「私もそうなんです！解るー！！！共感！！！」と喜んでしまった。
そして、「共感」という感情にちょっと新鮮な気持ちを抱いた。

多分、その出現数が少ない当事者の場合、すごく共通意識が生まれるんだと思う。
だから、海外で同郷の人に会うとものすごく仲間意識が生まれるのかなと
ふと思った。

でも、共感しても、その人が運転する車には乗りたくないなあ。
（私は今は一切運転していません。）

例えば、
「私、大体パソコンできます」という方に話を伺うと
「（自分が主観的に）客観的に考えて、
このレベルまでできていればパソコンができると言える」
という考えの範囲の中の
「その中でも、7割方（多分、これくらいが大体？）出来ていると思うから、
自分はパソコンを大体使えると言って差し支えない」
という流れが見える。
できます、という方は、意外と出来ない場合が多いような気がする。

反対に、「私、パソコン、使ってはいるけど、まだそんなに使えるほうではない」
という方に話を伺うと、
「（自分の）客観的に見てすごい人が周りにいる」
範囲の中の
「私はまだ使えるうちに入らない」
という流れになることがある。
こういう方は、ご本人が思っているよりも、良くできる気がする。

自己評価は「主観的客観性」により決まる

普段の生活で、他人から客観的に判断を下されるということは
試験を受ける必要があることが多い。
それ以外は、自分に対する「客観的（だと思う）評価は」
「主観的客観」に過ぎない。

つまり、多くの人は「客観」を主観に基づいて創り出している。

例えば、以前の実施したアンケートでは
「自分は周りより若く見えると思う」と回答した人が8割に上った

自分の「主観メガネ」を通して
世の中を客観的に判断すると
「私は若い！」と思う、という仕組みである。

冒頭の「できる」という判断も同様だ。

「世間様の出来る」の範囲は
自分の経験から算出される（主観的）であるため、
客観的評価を考えているようで
実はとっても主観的なのだ。
客観的に主観的バイアスがかかる。

人はバカと思われたくない。

たくさんの大人と接していると
年代が上がれば上がるほど
「バカと思われたくない」という気持ちが強くなっていく気がする。

「出来ないと思われたくない」
だから、出来なさそうなことはしない
予防線を張ってしまう。
新しいものに挑戦しなくなるのは
「出来ない自分が、できないと他人に思われるのがいや」
なのではないかと私は見ている。
誰も、そんなことは思っていないのに
自分で客観的評価を主観的に創り上げてしまう。

ほぼほぼ初めてやることなのだから
できなくて当たり前なのに、
できない恐怖＝見えない主観的客観的評価が下されることを恐れて
人は始めるのを止めてしまう。

他にも、客観評価の範囲を間違え、
「自分はもっとできるはずである」という
「しかし、意外とできなかった」から
「嫌になった」ということもある。

だから、「大丈夫ですよ、できてますよ」という優しい言葉は
対象者の主観的客観評価のハードルを下げるために使うものかもしれない。

人の客観評価を鵜呑みにしない

「大体できます」という人の言葉は、全く当てにしてはいけない。
そして、その言動・行動から、提供者側が持っている客観指標において
相手を判断し、プライドを傷つけない程度の
商品、サービス提案が必要である。

受容者の主観的客観的評価が間違っていれば
間違った商品を買うことが多く
（慣れていないのにプロ向けを購入するなど）
出来ない時のサポートもさることながら
受容者の満足度が著しく下がるということにもなりかねない。

商品を購入するのは、お客様だが
その方に合った商品を判断し、提案し、使っていただくのは
提供者側の仕事なのである。

だから、「お客様のニーズにこたえて」が正解ではなく
「お客様の抱えている本当の問題を当てて提案する」が正解なのだ。

とても難しいことではありますが。

しかし、相手の言う「客観的評価（風）」が、
主観的却下評価であると認識することで
商品開発のアプローチが変わるのではないかと、思っている。（客観的に。）

ヒアリング内容は、
最近買ったものについて、それをどうやって知ったのか、
どうして買おうと思ったのか
なにに影響を受けたのか、その商品を購入した情報源や比較検討したモノ
などなどである。

ネットで検索するのは難しい？

Kさん（60歳代女性）は、リビングにタブレットが置いてあり、
テレビを見ていて、なにか解らないことがあったらすぐに調べるという。

しかし、「インターネットはしてないのよ」と仰った。

よくよく伺うと
「パソコンで見るのはインターネットだけど、タブレットで見るのはタブレット」という独自理論があった。
「だからインターネットは１週間に１回くらいしかしない。タブレットは毎日見てるけど」

さらに、「検索するのが下手なの」と仰っていたので
最近、検索した内容を伺ったところ
「◆◆というテレビ番組に出ていた料理研究家の○○さんの料理教室」とのことだったが
テレビ番組の名前も、○○さんの名前も、そして、出していらっしゃる本のタイトルも全て覚え間違いをしていた。
それは、検索が出来ない筈である。

雑誌？読んでるよ。送られてくるから。

Wさん（70歳代男性）が最近購入したのは「旅行」。
その旅行はどうやって選びましたか？と聞くと
「雑誌読んでるからねえ。」よくよく伺うと、旅行会社から送られてくる冊子を雑誌と認識し、熟読している様子。

「かみさんが、行きたいと思ったところを折っておいてくれるんだよ。で、僕がその中から選ぶ。行った事があるところはいやだなーとか、ここテレビで見たから行きたいなーとか。最近は体力がなくなってきたから、あまり登らなくていいところとか選んでるよ。」

ちなみに、旅行番組と健康番組はほぼ全員見ている。

ネットで検索は日常的に行われている

「ネットで買っているし、ネットは毎日使っている」と回答したのはSさん（60歳代女性）。
「お友達からもらったジュースが美味しかったから、ネットで探して買ったの」
「色々検索して、もっと価格が安いところもあったのですが、信頼できそうな所で買ったし、リピートもしてる。」

インターネットも普通に使っている彼女だが、検索するものは「知っているもの」のみ。知らないものは検索できない、していない。

「いつもアマゾンで買っているから、この間もアマゾンで買った」と回答したのはTさん（70歳代女性）。
「チェストがほしくて、いろいろ展示会とか行ったのだけど、すごく高くてね。アマゾンで検索したら、サイズがぴったりだったし、2万円のが9000円だったのよ。思わず買っちゃった」

新しいものをはじめるのは基本的に受け身

「新しい習い事をどうやって探しましたか？」という質問に対しては
「通りがかりで」「新聞チラシで」という基本的に受け身の回答。

「最近、○○やってみたいのよねー」と仰ったTさん（70歳代女性）に
「それを始めようと思ったとき、どうやって探しました？」と投げかけてみた。

彼女はインターネットもバリバリ使いこなしているので
ネットで探しているかな？と思いきや
「広報にたまに出てるのよね。あとはチラシ。今度体験行ってみようと思うのだけど」

「インターネットでは探さないですか？」という質問に「うーん、あまり探そうと思わなかったわね」とのこと。新聞チラシ、強い。
しかし、新聞チラシなのか、ポスティングされたチラシなのかは区別がついていない模様だ。

「最近、カーブスに通い始めたのよ」というIさん（70歳代女性）は、新聞チラシで見て気になっていたところ、お友達に誘われて開始とのこと。
「毎月成果を測るのがいいわよね。がんばる気になる。でも、運動以上に食べちゃったりするから全然成果は上がらないんだけどね。うふふ」
がんばりが客観的に評価できるのはとても重要だ。

アンケートでは解らないことが多い

最初は質問紙に書いていただこうと思っていたのだが
「書く」ということは、ご自身の中で情報を整理していただいたうえで
表現をするという労力が必要なため、あまり有益な回答が出なかった。

○を付けるだけの質問も、問いかけることで、新たな発見につながる。
特にシニアになると、固有名詞を思い出せないことが多く
思い出せないものは書けないのでどうしても回答時に手が止まってしまう。

話しながらであれば思い出すこともできるので
「そういえば、こんなことがあったの」とエピソードを頂くことが出来る。
そのエピソードの中にはいろいろなヒントがある。

アンケートは数値として見えるので安心できるが、
会話するうちに、ご本人も意識していない困っていることなどに
気づくこともできる。
ご本人たちの会話を重視するのではなく、
会話から見られる「何か」に色々なヒントが隠されている。

数値や紙だけで人間を判断するのではなく、
是非、どんどんヒアリングを行って、リアルなシニアに近づくと、
シニア向けビジネスがもっと面白くなると思う。

「ユーザーイン」と市場開拓のお話、
シニアビジネス開拓にも非常に参考になることが多かったので
メモとして記しておく。

需要＆市場を創ることを意識する

アイリスオーヤマのカテゴリ選定の条件は
・強みが活きる
・競争が少ない
・将来性がある
である。

これらを踏まえて、「カテゴリ」マーケットを創ることを意識しているとのこと。

「○○をターゲットにします」ではなく、
「今までにない、『△△マーケット』を作ります。」
ということだ。

そして、設定されたマーケットにいる該当ユーザーに「不満に気付かせる」ことで
マーケットを創りだし、拡大していく。

例えば、主力商品である「収納」も、
「しまう」から「探す」に替えることで
マーケットを作り出すことができた。

「ユーザーイン」の発想

社長の仰る「ユーザーイン」は、「ユーザーの声から開発しました」というより
ユーザーが困っているであろうことを想像／体感／観察で
「気付いて」市場を開発しているという印象だった。

実はユーザーも気づかなかった／気にしていなかった何かを
「ユーザーになってみる・共感してみる・体感してみる・観察してみる」
ことで、困っていることに気付くのだ。

自分たちが消費者の代表であろうという考えだ。
だからこそ、「ユーザーの声」ではなく、
「ユーザーになること」「ユーザーの代弁者になること」が重要。

ユーザーの声を聞きすぎない

だからこそ、ユーザーの声を聞きすぎないという話が出た。

ユーザーの「○○がほしい」「○○がいい」という声を聞きすぎると
アイデアが凝り固まってきてしまう。

自分が買う立場で考え、
消費者の声を聴くのではなく、行動を見る。
それを通じて、自らが消費者になる。

消費者はたくさん問題を抱えている。
そこにマーケットがあるのであれば
「気付く」「行動する」ことが重要。
問題発見と解決方法にたくさんヒントがある。

質疑応答の時間にも
「顧客の声は聞きすぎるとダメ」というお話を何度もされていらした。

「お客様の声は聞きすぎずに聞く。」
「アンケートで聞くのではない。自分が、お客様代弁者でなくちゃいけない。
大体のお客様の声は顕在ニーズ。需要の創造には結びつかない。」

という言葉が非常に印象的だった。

シニアビジネス、ではなくて、お困りごとにフォーカス

「シニアを対象としたビジネスはどう思いますか？」
という質問が飛んだ。

すると、社長は少し、頭をかしげて
「うーん、シニア、っていう括りじゃないんだよね」と仰った。

「僕もシニアだけど」と前置きがあったうえで
「シニアの満足はモノじゃないんだよね。健康だったり、心の問題だったり。」
「だから、シニアに対してマーケットを狙うじゃなくて
一人暮らし、二人暮らしのマーケットを狙うかな。
お困りごとには、勝機があるから。」

シニア向けじゃなくてシニア受け

『ルンバ』人気から考える、シニア向け商品企画のアプローチという記事にもあるように、今「シニアビジネス」を考えるのに必要なのは「シニア向け商品」ではなく、「シニア受け」商品なのだ。

お困りごとの中に、シニアならではのお困りごとが多い場合「シニア受けのいい商品」となる。

例えば「美容」。
「お肌の衰え」というお困りごと（？）は中高年比率が高くなる。
（私もこのカテゴリに入ります。）
なので「シニアビジネス」に見えて、ただ単に「中高年比率が高いだけ」なのである。

つまり、お困りごとにフォーカスすれば、自動的にシニア向けになっていることもあるのだ！

“コラーゲンブーム”をつくった男が明かした、言葉で現象を生み出す最もシンプルな方法（ログミー）

でもね、僕は、コラーゲンっていうのは若い人が一番気にしてのるかと思ってた。そしたら、お店におばあちゃんが来たんだよ。思わず言ってしまったよね、「ばあちゃん、まだキレイになりたいと？」って。

（会場笑）

オカジマ：ばあちゃんに言われたのが、「あんた、なんば言うとね！　女は死ぬまでキレイでいたいの！」って。もうあの時は鳥肌が立って！　僕は巨大なマーケットを作ったんじゃないかと！　

出所：ログミー

シニアの「お困りごと」はたくさんある。
普段の会話から、たくさんのヒントがある。

もし、シニア向けビジネスを考えているのであれば是非ご相談ください。

シニア層の毎日の生の声を活かしたコンサルティングや研修なども実施しております。

非常に返答に困る質問の一つである。

シニア層に直に聞いたら
「カタカナ用語が解らない」「パソコンの画面がころころ変わって覚えるのが辛い」とか
「身体がしんどい」「1日外出すると次の日は外出できない」とか
「太ってきた」「足腰がね」「母の介護がね」とか
「記憶力が低下している」「覚えられない」とか
「お嫁さんが（略」「息子が(略」「夫が（略」
など、いろいろと「今悩んでいること」「今困っていること」が出てくる。

それを解決するために何かしているかというと
できることは、やっているし、できないことはしていない。
以上、である。

困っていることを分けてみた

普段シニア層と（シニア層だけではなく）接していて、
もう少し工夫したら楽なのに！ということがある。

目の前で困っているちょっとしたことに
「困っている」というよりは「楽なやり方を解らない・想像つかない」ため
出来ないまま諦めていたり、
「困っていないし、今のままでいい」ということもある。
（新しいことを覚えるより、困ったままでも今の方がいい、という場合も多々ある）

私は職業柄（？）、色々な相談を受けている。
そのお困りごとの内容を分類してみたのが下記の図。

困っていることを自覚しているかどうか、解決方法を知っているかどうか

「ゴーヤの生育が悪い」
これは別に困ってもない。
困っているのだが、すぐに解決できる（解決手段をすぐに思いつく）ため
「困っている」という自覚は特にない。これは右上に当たる。

「旅行に行くのにお父さんの食事に困る」という相談。
自分ではどうすればいいのか解らないけども、たぶん、人に聞けば解決できそうだ。
同様に水回り云々なども、「誰かに聞けば、頼めば解決できる」これは左上に当たる。

以下のセリフはリフォームをし終わったIさん。左下の分類。
「そろそろね、家も修理しなくちゃいけないところがあったのだけど
その前に頼んだリフォーム会社さんがイマイチで、
どうしようかなと思っていたの」
困っていることは解っているが、誰に相談すればいいのか、
今困っていることをうまく表現できないために、どのように相談すればいいのか
解らないことがある。

彼女は、結局ご近所さんに話していたら
適切な人を紹介してもらい、懸念のリフォームは思ったよりも簡単にできたらしい。

左下のお困りごとの問題点は、
解決できなくても緊急に困ることでもなく、自分でも誰に相談すればいいか解らない。
しかし、心の中でモヤモヤすることなので、直接解決してくれる人ではない人に
相談しつつ、いつか解決してくれる人との巡り合いを待つしかない。
基本的には「解決待ち」である。

最も市場として化けやすいのは右下だ。
「困っていることを解っていない」

例えば、小型掃除機を導入したIさん。
「今まで掃除機なんてそういうもの（重い）だと思っていた」
「当たり前すぎて、それに対して困ってるなんて思ったことはない」

図では「困っていることを忘れちゃおう」となっているが
「困っている」という事実を意識せず、「そういうもんだ」と思うことがある。

代替手段があり、今出来ていることに対しては
「新しいこと・ものを導入して苦労するくらいなら困ってないし」となり
「困っている」ことを意識しない。
なので、ここの分野について「困っていますか？」と聞いても
「ん？別に、困ってないわよ？」となる。
しかし、隠れている困りごとを少し見せると
「解決方法があるのね！」と飛びつく。

シニア層特有のお困りごと？

「シニア層のお困りごと」について聞いてみると老化に関するものが多くなる。
・覚えられなくなった　・足腰が弱くなった　・目がかすむ　等々。

「年をとったら仕方ないわよね」と
「困りごとである」自覚がされない、解決を後回しにされる場合が多い。

「まあ、年だしね」と、今までやっていたことを回避することもある。
（年だから新しい機械は触らない等）

「お困りごと」は日常会話にあり！

シニア層のお困りごとを探している場合には、
シニア層に困っていることを直接聞くだけではなく
日々の観察から見つけることが重要だ。

先日、キングジムの社長の講演を聴く機会に恵まれたが、
「ポメラ」は社内でも売れると思われていなかったが、たった一人の「これ絶対欲しい！」がヒット商品になったという。

顕在化されていないお困りごとにどうアプローチするか
それが、今後のシニアマーケティングのカギになりそうだ。

先日、86歳のN氏と話をしていた。
最近、かなり難関な語学試験を突破したそうだ。

N氏が言った。
「年を取ったら、若い人の3倍以上は努力しないとダメ。
それでなくても、物覚えが悪いのだから、それ位やらないと習得できないよ。
僕はさ、死ぬまで勉強ってモットーにしてるんだ。
でも、ほんと、勉強するって楽しいんだよね。好きなんだよ」

あまりのかっこよさに、思わず目がハートになった。

習得するために、何を勉強したらいい？

少なくないシニア～高齢者に
「パソコン、どうやったら詳しくなるのかしら」とよく聞かれる。
「何を勉強したら習得できるのだろう？」
「詳しくないから、何かが起きた時に困るの。何を勉強したらいい？」

とても返答に困る質問だ。
「勉強」しても、実際にすぐに役立つかどうかは解らないし、
困ったことはそうそう起きる事でもないし、
すぐに役立たなければ、興味を失ってしまうだろう。

何を覚えたら、何を学習したら、「習得した」と言えるのだろうかと
返答に悩む。

どうしたら高齢者は「習得」することができるのだろうか。

一つは、続ける事

先日、Yさんが、先日買ったばかりのiPadを出して、
片っ端から「このアプリ何？」と
開いて、聞いて、うなづいて、閉じる…のザッピングをし
「よく分からないけど、色々できて難しいね。」
と、画面を閉じた。

次の時も、ほぼ、同じ質問である。
「いつになったら詳しくなれるのかな」と彼がつぶやく。

何ができるか、頭に入っても、使わなければ習得にはつながらない。

解らなくても、とにかく、使い続ける事。
少しでも、毎日、触ること。
そして、少し、好きになること。
好きにならなければ、続けられないから。

次に、困ったことに遭遇すること

続けるだけでは「習得」にはつながらない。
「困った」に遭遇して、どうにか乗り越える事が重要だ。

続けないと、困ったことには出会わない。
だから、続けることがまず第一。

そして、困ったことに遭遇した時に、
誰かに丸投げしてしまうと、山を乗り越えられない。

多くの人が、困った時に「習得」の峠を乗り越えられない。
困った時に、誰かに助けてもらいながらでも、
自分で覚えよう、どうにかしようという気持ちが
習得への扉をあける。

ここを乗り越えると「習得した」感が出て、色々な興味が湧いてくる。

よく高齢者が「簡単」と書かれた商品を持って
簡単なはずなのに難しい、とぼやくのは、
ハイキングコースは用意してあるが
道を間違えて石ころがある道に入ってしまった時の
乗り越え方が解りにくいからなのだと思う。

最後に、できることを増やしていくこと

同じことだけを繰り返すのではなく
人から教えてもらったり、テレビで見たり、ネットで知ったりすることで
できることを少しずつ増やして、
それを繰り返して自分のものにすることが必要だ。
これは、料理と同じだと思う。

そうすることによって、新しい困った自体に遭遇し、
困ったことを乗り越えて強くなるたびにさらに習得につながる。

高齢者と習得努力

高齢者は、若い人と比べてどうやっても覚えが悪くなるので
人の3倍努力が必要だ、とN氏は言う。

「でもね、」とN氏が続けた。

「若い子と一緒に教室に通ってるんだけどさ。
彼らは、若いから、できると思っているから、努力しないんだよね。
僕が3回読んだ本を、1回も読まない。だから試験に落ちるんだよね」

若い人でも習熟するのが難しいのに
高齢者はもっと難しい。

そして、若いころにできない努力を
高齢者になってできるようになるのも難しい。
だから、高齢者は「習得」が難しくなるのだ。

N氏はさらに言う。
「習得に必要なのは、楽しいことだよ！
楽しいから続けられるんだよね。
努力も、好きだし、楽しいからできるんだよね」

習得に努力が必要であるというのであれば、
「仕事だからしなくちゃいけない」的な強制がない
高齢者の世界では、本当に好きで、楽しくなければ続けられない。

楽しくて、さらに、少しずつ成長できるようなものでなければ
続かないし、困ったことに遭遇できないし、乗り越えられないから
習得できない。

楽しく努力ができる製品が、高齢者向け。

習得するステップは、老いも若きも同じだ。
私も、記憶力が減退してきているのを感じている今、
努力は楽しくなければ続けられない、
努力しなければ習得できない、というN氏の話は
本当に心にしみた。

その努力を考えて高齢者に対して商品／サービス開発をしないと
高齢者には受け入れられることはない。

簡単だけでは飽きられるし（単機能は除く）
色々なことができるものを提供すれば、道を外れたところで嫌になる。

高齢者に色々応用してほしいならば、習得ステップを考えて
提案が必要になるのだなあと、つくづく思う次第。

マミオンでは昨年、クライアント様からのご依頼で「シニア層の家電に関する訪問調査」を行い、『ルンバ』などの「ロボット掃除機」を使っている方々のお話をうかがう機会がありました。

そして先月発表された「コミュニケーションデザイン総合研究所」の調べによると、シニア世代の「欲しい家電」および「期待を上回った家電」の1位が、やはり「ロボット掃除機」だったということです。

シニア世代の「欲しい家電」、「期待を上回った家電」1位　ロボット掃除機（コミュニケーションデザイン総合研究所）

【調査方法】インターネット調査
【調査期間】2012/10/26～2012/10/30
【調査対象】50 歳～69 歳、全国、有効回答者数 497 名
【抽出条件】ロボット掃除機保有者と非保有者がほぼ同数になるよう抽出
　　（ロボット掃除機保有者245名、非保有者252名）

出所：コミュニケーションデザイン総合研究所

今回はこちらの調査結果をもとに、シニア層に受け入れられやすいプロダクト開発について少し考えてみたいと思います。

根強い人気の映像関連機器

こちらのグラフは、各家電の保有率を表しています。

今回の調査は、ロボット掃除機を持っている人と持っていない人が半々になるように回収を行っているため、偏りを考慮して数値は相対的に見ていきます。

この中でロボット掃除機を除くと、「ブルーレイ」「食器洗い機」「ゲーム機」が健闘しているように感じました。

「ブルーレイ」については、シニア層が「映像コンテンツ」を好む傾向をよく反映していると思います。パソコン教室でインターネットの使い方を学ぶ際も、YouTubeや動画付きニュースなどのウケが非常によいのです。

また調査でシニア層のお宅へ訪問すると、リビングに置いてあるテレビがかなり大きめのことが多いです。大きな画面で綺麗な映像を鑑賞するという余暇の過ごし方の人気は、まだまだ根強いようです。

「食器洗い機」は、ロボット掃除機と同様、これまでの家事負担をガラッと変えてくれるアイテムです。ここのところ低価格化や小型化が進み、シニア世代の小さな家族でも受け入れられやすい環境が整ってきたのかもしれません。

「ゲーム機」については、おそらくWiiスポーツやWiiFitなどの、シニア層でも遊びやすいソフトのおかげで普及が進んできたのではと考えられます。

またシニア層に人気の高い家電の1つというイメージの強い「マッサージ家電」は、ロボット掃除機よりも低い結果となっています。

異次元の支持を集める「ロボット掃除機」

こちらのグラフは、以下の割合を示しています。
・赤⇒持っていない家電製品のうち欲しいと思うもの
・緑⇒持っている家電製品のうち、期待を上回ったと思うもの

ご覧のとおり、「ロボット掃除機」の評判が突出して高いことがわかります。もともと持っていない人からの人気も高いのですが、購入者の評価はそれをも大幅に上回っています。

他に「タブレット端末」や「スマートフォン」も、購入者の評価が10ポイント以上高くなっており、今後もその評判をベースに普及スピードが高まるのではないかと予想できます。

一方で「マッサージ器」などは、欲しいと思っていた割に使ってみるとこんなものかという印象があるのでしょうか。前項の保有率が伸び悩んでいる理由がこのあたりなのかもしれません。

下の画像は、非購入者の購買意欲と購入者の評価を散布図としてプロットしたものです。

点数に隔たりがある部分で、かなりはっきりとした分類ができました。その中でもロボット掃除機は異次元の強さを見せています。

「シニア向け」より「シニア受け」

シニア層に、ここまでロボット掃除機が支持される理由は一体何でしょうか？

定性コメントからいくつか抜粋してみます。

【身体的、肉体的負担の軽減】
・重い掃除機を持ち部屋掃除しなくて済むようになった（50 代女性）
・腰痛持ちなので掃除機をかける事は苦痛だったので解放された（50 代女性）
・疲れていて掃除をしたくない時にやってくれる（60 代女性）

【簡単な操作】
・誰でもスイッチ一つで掃除が出来るから（60 代男性）

【生活のパートナー】
・お掃除は苦でしたが、ルンバが来てから楽しくなりました（50 代女性）
・猫や犬と同じペット感覚で、可愛がっている。ロボット掃除機を通して、夫婦の会話が増えた（60 代女性）

昨年、マミオンで直接訪問調査をさせていただいた際も、同様の意見を集めることができました。特に足や腰を悪くしている方にとっては、とても助かっているようです。

またスイッチを押すだけで使えることも、支持が高い理由の一つです。掃除機の機種によってはスケジュール機能がついているタイプもありますが、多少複雑なセッティングが必要なため、あまりそれは活用されていないようでした。

ロボット掃除機はそもそもシニア向けに作られた商品というわけではありませんが、こうして見るとその特性によくフィットしており、人気が出るのも当然だなと感じます。

最近で言うと、同じことがiPad等のタブレット端末にも言えます。こちらも特にシニア向けに作られたわけではありませんが、今パソコン教室には「iPadを習いたい」というシニアが大勢訪れています。

シニアビジネスをお考えの方は、ぜひこうした「『シニア向け』より『シニア受け』」の視点を取り入れてみるとよいのではないでしょうか？

マミオンではシニア層のご自宅への訪問調査なども行っています。その他シニアマーケティング調査と合わせてご検討ください。

「こんな新しいサービスを考えているんですが、シニア層の方々にどうですかね？」

おかげさまでマミオンには、こうしたシニアビジネスについてのご相談を数多くいただいています。

ジャンルは様々ですが、そのほとんどが、「新しい商品」「新しいサービス」なので、必然的に私たちは毎日、「どうしたらシニア層の方々に『新しいサービス』を使ってもらえるんだろう？」と考え続けているわけです。

「新しいこと」に対する態度は、やはり若い人とシニア層では微妙に違います。シニア層の方々に対し、メリットばかり伝えても、なかなか腰を上げてくれないのです。

今回は、シニア層の方々が新しいサービスを使い始めるパターンについて、全てではありませんが、そのいくつかに着目して書いてみたいと思います。

今抱えている課題を解決するパターン

若い人が次々にガラケーからスマートフォンに機種変更している理由の一つには、「いまパソコンで使っているサービスを、モバイルでも使いたい！でもガラケーじゃ微妙だな…」という課題を解決できるからということが挙げられます。

一方でシニア層に対して、「ほら！スマートフォンって便利ですよ！いつでもどこでもインターネットに繋がりますよ！」と言っても、前述の課題を抱えていないのでなかなか響かないのです。

下の参考記事を見ると、シニア層に人気の健康食品『セサミン』『皇潤』『グルコサミン』などは、「こんな症状ありませんか？」と課題を提示し、その解決にはこの商品が役立ちます、という売り方をしていることがわかります。

【参考記事】
・シニアを引きつける！購買意欲を高めるキャンペーンサイトの黄金パターン | マミオン有限会社

シニア層が抱えている課題を適切に把握し、「この新しいサービスを使えばそれを解決できますよ！」と訴えるのは有効なアプローチ方法のひとつだと感じます。

友人知人に強引に誘われるパターン

若い人の場合は、FacebookやTwitterなどを介して「〇〇さんが△△を使い始めました！」「〇〇さんがあなたを誘っています！」などの招待コメントをよく目にするのではないでしょうか。

一方でシニア層の場合は、これと同じことがリアルの場やアナログの場で行われるのです。

これまでのインタビュー調査では、様々な習い事や活動をされている方にそれを始めたきっかけについてお話をうかがうと、「お友達に誘われて…」という回答が半数近くに上ります。最近急拡大している高齢女性向けフィットネスの『カーブス』や、ウォーキングやランニング、ダンスサークルなどの運動系がこのパターンに適しているように感じます。

画像参照：カーブス竹ノ塚店・武里店・越谷東口店・マルエツ一ノ割店

こうした場合、リアルの場で友達に紹介しやすいツール、例えば紹介用のチケットやチラシなどを用意するのがよいでしょう。名前だけ聞いても、すぐにネットで検索してチェックするという習慣は持っていない方が多いので、忘れてしまう恐れがあります。

長期間じわじわ刷り込みパターン

シニア層の方々は、テレビや新聞を通してニュースはチェックされており、そこで継続的に名前を聞くものに対しては興味を持たれる方が多いようです。

例えば最近では、『iPad』『Facebook』『Windows8』など。

画像参照：Elevated, An Urban Lifestyle Guide

特にここがパソコン教室という環境もあって、IT系の新しいサービスについては日ごろから興味を持たれている方が多いようです。教室で私たちスタッフがそれらを使っているのを見ると、「それって○○でしょ？」と声をかけられたりもします。

自社の商品やサービスをニュースに載せるのはなかなか難しいかもしれませんが、焦らず継続的に、長期のアプローチでイメージを刷り込んでいくことが大切です。

あの『らくらくホン』も、事業の立ち上げからすぐに売れ始めたわけではありません。シニア向け商品は、数年オーダーで考えた方がよさそうです。

【参考記事】
・ＮＴＴドコモの隠れた大ヒット商品！ 「らくらくホン」シリーズの 偉大なるマンネリズムの裏側｜週刊ダイヤモンド　ITBizNews｜ダイヤモンド・オンライン

子供から影響を受けるパターン

再びスマートフォンの例ですが、あるインタビュー調査で現在ガラケーを使っている方々に「いつスマートフォンに機種変更しますか？」とうかがったところ、「子供が替えたら私も替える」という回答を多くいただきました。

やはり、いざという時に教えてもらえないと困ってしまうからですね。

また先日、ある本屋に立ち寄った際には、『MacPeople』というパソコン情報誌に、『コンピューターおばあちゃんといっしょに学ぶ はじめてのiPad入門』という本の全面広告が入っているのを見つけました。これは完全に、親世代へのプレゼント需要を見込んでのものです。

画像参照：AppBank

上記のように、使い方に不安があるものについては、家族、特に子世帯を頼りにすることが多いので、そうした入り口からのアプローチも非常に有効だと思います。

ちなみに少し変わった例では、話題のお掃除ロボット『ルンバ』。

画像参照：Garbagenews.com

子世帯が使っていたものを親の家に貸したら、気に入り過ぎて返してもらえなくなった、などという話もお聞きしました。こうした商品は1度使ってもらえば良さがわかるのですが、なかなかその機会を作ることができません。そうした際の入り口としても、子供側からのアプローチが役立ちます。

メリットばかり伝えても、若い人と同じようにはいきません

今回は、シニア層の方が新しい商品やサービスを使い始めるパターンについて、そのうちのまず4つをご紹介しました。

・今抱えている課題を解決するパターン
・友人知人に強引に誘われるパターン
・長期間じわじわ刷り込みパターン
・子供から影響を受けるパターン

ちなみに、冒頭で触れた「シニア層の方々に対し、メリットばかり伝えても、なかなか腰を上げてくれない」という点については、以前も『金魚理論』としてブログにまとめています。

小さな金魚鉢にいる金魚に
「向こうの水槽の方が大きいよ！楽しいよ！」
「どうして、もっと広い視野を持たないんだ？」
「このままだと老け込むよ！」
「世の中にはもっと新しいものがあるよ！」
といっても、まず意味が解らない。伝わらない。
その言葉はすべてエネルギーと二酸化炭素の無駄である。

年をとればとるほど、
今の金魚鉢のサイズが適正に感じているし
その外の大きな水槽にはどんな魚が泳いでいるかもわからないし
新しいところで、新しいふるまいを覚えるのはとてもストレスなのだ。

なぜ年を取ると腰が重くなるのか？ | マミオン有限会社

シニアビジネスを展開する際には、現場の声から抽出した上記のようなアプローチ方法を、ぜひ参考にしていただけたらと思います。さらに詳しいアドバイスが必要な方は、ご相談も承っておりますのでぜひご連絡ください。