今回、縁あって日本初の大型アクティブシニアタウンと言われる『スマートコミュニティ稲毛』で、入居者様向けの「タブレット教室」の運営を、近隣のフランチャイズオーナー様が担当することになりました。

画像参照：スマートコミュニティ稲毛

この『スマートコミュニティ稲毛』ですが、以前の記事でご紹介した『ダイシン百貨店』と同様、各種メディアやネット記事にもよく取り上げられており、シニアビジネス界隈ではかなり名の通った施設です。

スマートコミュニティ稲毛（三井不動産のケアデザイン）
スマートコミュニティ稲毛（ユルレポ）
日本初のアクティブシニア・コミュニティ（マンション・ラボ）

この施設の大きな特徴の一つは、今回のタブレット講座に代表されるように、入居者向けの「コミュニティ運営」に非常に力を入れているということ。

今回、開催中のタブレット講座の見学という体で現地を訪れる機会がありましたので、施設見学の様子やコミュニティ運営に関する社員の方のお話、現場に足を踏み入れて感じたことなどを合わせてレポートしたいと思います。

ホテルのようなクラブハウス！充実のハード面

施設は、千葉県のJR稲毛駅からバスで20分ほどのところにあります。

『スマートコミュニティ稲毛』は、大きく分けると住居棟である「スマートヴィレッジ稲毛」と「クラブハウス／グラウンド」からなり、今回は後者の方にお邪魔させていただきました。

中に入ると…とっても広い！総床面積はおよそ3万㎡だそうです。しかも入り口ホールから、奥のダンスフロアまでまっすぐ見通せるので、かなり開放感があります。イオンのショッピングモールに近い感じでしょうか。

ロビー近くに並んだビリヤード台では、平日昼間からお友達と一緒にプレイしているマダムのグループを見かけました。調度品も落ち着いた作りになっていて、まるで箱根あたりのクラシックなホテルにいるかのような雰囲気です。

施設がとても広い分、人口密度はかなり低く、歩き回って探さないと入居者の方がなかなか見つかりません…。

クラブハウス内には下のような隠れ家的なスペースがたくさんあり、入居者は一人でもサークルでも自由に使うことができるようです。他にアトリエや音楽室なども用意されていました。

こちらの絵は、入居者の方がアクティビティ（※後述）で描かれたもののようです。結構本格的ですね。

1階には、毎日の朝夕食が食べられる「なだ万」ダイニングがあるのですが、現在はさらに2階部分に下のようなオープンテラスのカフェレストランができていました。

いやぁ、『桃源郷』ってこんなところにあったんですね…。

ちなみに、常駐しているスタッフの方々の対応もとてもフレンドリーで素敵でした。あいさつはもちろん、入居者の方をできるだけ名前で呼ぶようにしているそうで、ホテルとはまた一味違う心地よいおもてなしが感じられます。

またダイニング付近には、最近新しく入居された方の「自己紹介コーナー」も用意されていました。施設内で早く知り合いを作ってほしいというスタッフの心配りが感じられますね。

アクティブシニアは「新しもの好き」？

今回、館内をご案内いただいたのは、運営会社社員でアクティビティ企画担当のK様。以前はホテルに長く勤められていたそうで、ものごし柔らかな方でした。

コミュニティの活動を大きく分けると、スマートコミュニティ稲毛が主催する「アクティビティ」が40-50個、入居者が自ら立ち上げることができる「サークル」が30個ほどあるそうです。

現在、アクティビティは月に1つペースで増加中。K様によると、企画の際にはとにかく「新しいもの・楽しめるものを」ということを意識しているとのこと。また入居者からの「やりたいこと」リクエストも多いそうで、訪問するご家族などから流行りの情報を仕入れているのかもしれませんね。

こちらの施設に入居されている方は、その多くが「アクティブシニア」と呼ばれる活動的な方々ですが、先のような状況を聞くと「新しいもの」への抵抗感が本当に低いんだなぁと改めて感じます。

一方で、「今さら新しいことを始めるなんて面倒だ」というスタンスのシニアも一般にはかなり多く存在するため、こうした「新しいものへの受容性、抵抗感」は、ビジネスを考える際にはしっかりと把握しておく必要がありますね。

また入居したばかりで知り合いがいない方に対しては、何でもよいのでまずは一つでもアクティビティに参加してみては、と熱心におすすめをしているそうです。このあたりからも、スタッフのコミュニティ運営への力の入れ具合が伝わってきます。

ちなみに、アクティビティが長く存続できるかどうかは、やはり「先生の良し悪し」によるところが大きいとのこと。受講料がかからない分、先生との相性が悪いと思ったら簡単に辞めることができてしまうことも影響していそうです。

アクティビティの「はしご」は当たり前！

今回開催させていただいている「タブレット講座」は、定員5名のところに15名の応募があるほど人気講座になっているそうです。

当日参加されていた生徒さんの年代は50代から70代と幅広く、また端から見ていた限りでは、ITリテラシにもかなりのバラつきがあるようでした。文字入力が思うようにできない方もいれば、要領よくサクサクと理解していく方もいるので、講師やスタッフは進行が大変そうでしたね…。

生徒さんの半分ほどは、スポーツウェアを着たまま参加されていました。タブレット講座の直前まで、別の運動系アクティビティに参加していたんですね。アクティビティの「はしご」が思う存分できるのも、この施設の特徴の一つです。

講座の様子は、こちらの記事でも写真付きで紹介されています。

タブレットを使ってシニアのマンションライフをスマートに！便利に！（マンション・ラボ）

画像参照：マンション・ラボ

ちなみに先のK様にうかがったところ、入居者の方々のITスキルは全体としてそれほど高くはないとのこと。元経営者やお医者さんなどが多いそうですが、「リア充シニアほどITを使わない」という面が垣間見えます。

「ハコ」ではなく「コミュニティ」を売る

今回『スマートコミュニティ稲毛』を訪問して感じたのは、素敵な「ハード面」に加え、「ソフト面」の充実が非常に頼もしいということです。正直、訪問の前後でイメージがガラッと変えられました。

アクティビティを通して興味関心の近い人同士が繋がれる、繋がった人たちと一緒に自由に食事をとることができる、スタッフは気持ちよく程よい距離感でサポートしてくれる、等々。

村田アソシエイツの村田氏も指摘していることですが、私たちが老後の生活を真剣に考えたとき、健康やお金の心配に加えて、「孤独不安」は問題の大きなウェイトを占めています。

「仕事」と「消費」で高齢者は社会参加へ（村田裕之の団塊・シニアビジネス・高齢社会の未来が学べるブログ）

個人レベルの問題は、各々の個人によって異なるが、健康不安、経済不安、孤独不安が多くの場合、共通の問題となっている。

（中略）

孤独不安は「いきがい不安」とも言える。とりわけ定年退職後に社会との接点が少なくなり、自宅に引きこもり気味となり社会的孤立状態になりやすくなる。これが認知症や運動不足による筋肉の衰え（廃用性症候群）や、ひざなどの関節障害を引き起こしやすくして、健康状態を悪化させる。

出所：村田裕之の団塊・シニアビジネス・高齢社会の未来が学べるブログ

こうした「孤独不安」に対して、積極的に入居者同士のコミュニティを構築していこう、サポートしていこうという『スマートコミュニティ稲毛』のソフト面の環境は、非常にマッチしています。

機能的に優れたハコ（ハード）を提供するだけではなく、そのコミュニティ（ソフト）まで責任を持って提供していく。

こうしたスタンスは、今後、他のシニアビジネスにおいても積極的に意識すべき部分だと改めて感じています。

東京都大田区大森にある『ダイシン百貨店』。

「高齢者に優しい百貨店」として、『モーニングサテライト』や『カンブリア宮殿』などのテレビでも取り上げられており、数年前から注目を集めているお店です。

いったいダイシン百貨店の何がすごいのか？ネット上でも多くの視察記事が公開されていますが、今回は自分の目で確かめるべく、とある週末に足を運んでみました。

「百貨店」というよりは「ホームセンター」

ダイシン百貨店は大森駅から歩いて10分ほど。地上5階建てで、商店街の一角をなしています。フロア構成は、1階が食品と雑貨、2階が衣料品、3階が家具家電、4階と5階が駐車場と飲食店が入っています。

画像参照：ダイシン百貨店

こちらの写真は3階の家具家電フロアの様子です。

現在のお店は2012年に改装が行われており、レトロな部分を一部残しつつも、比較的綺麗だなという印象を持ちました。またフロアがひと続きのため、百貨店というよりは大きなホームセンターのようで、かなり広く感じました。

今回は土曜日の午後に訪れましたが、その広さのせいか2階と3階は少しガランとした印象、1階の食品売場はかなり活気がありました。

またどれだけ高齢者であふれかえっているのかと期待して行ったのですが、普段パソコン教室で見慣れているせいか、それほど違和感を感じなかったというのが正直なところです。ただ普通のホームセンターと比べると、「平均年齢が高いな」という印象を持ちました。

若い人でも行きたくなる！穴場な飲食店たち

ダイシン百貨店には、いくつかの飲食店が併設されています。

こちらは2階のフロアの一角に突如現れる、落ち着いたカフェ『文士村 馬込茶房』。

画像参照：食べログ

改装したせいか、店内も明るく、非常に綺麗なお店です。自分が近所に住んでいたら、ここでゆっくり読書をしたいなと思うほど。

4階には、昔懐かしいタイプのファミリーレストランがあります。

画像参照：食べログ

5階には、足湯カフェ『カシュカシュカフェ』があります。

画像参照：食べログ

足湯に入りながら外を眺めてゆっくりできるというこのお店、なかなか他にないタイプですね。休日など、これだけを目当てに訪れてもいいかなと思いました。

ところどころに感じられるシニアへの配慮

引き続き店内を歩いていると、比較的通路幅が広いことに気付きます。

おそらく車いすが通りやすくするためだと思いますが、実際に車いすを押しながら買い物に来ているお客さんも、この数時間で何組か見かけました。他のスーパーやホームセンターよりも多い印象です。

また掃除機売場に行くと、商品に「紙パック式」「サイクロン式」という札が貼られているのを見つけました。よく質問が出るのでしょうか？

シニアを意識した特殊な商品カテゴリ

全フロアを一通り回ったところ、他のお店でなかなか見かけない商品カテゴリがいくつかありました。

まずは3階の「仏壇・供養もの」コーナー。

真ん中のワゴンには、故人が好きだったものの形に見立てたローソクが並べられています。こういった市場があるのは知りませんでした。

1階のかなり奥の方には、「シニアカート」コーナーがありました。

またその近くには「ステッキ」コーナー。品揃えが豊富です。

さらにこちらは「介護靴」。周辺にはリハビリ・介護用品が多く置かれていました。

東急ハンズを超える膨大な品揃え

先ほども紹介した「日曜大工用品」コーナーを見るとわかりますが、どの売場に行っても、品揃えの良さに驚かされます。

ウェブ上の他の視察記事では「シニアが好む漬物や佃煮の品揃えが豊富」という報告をよく見かけるのですが、実際は漬物や佃煮だけではありません。

チーズ、ワイン、ヨーグルト、豆腐、スイーツなどなど、他のほとんどのカテゴリでもかなりの品種を揃えており、若い人が行っても十分便利で楽しいと感じました。

ちなみに実際のアイテム数で言うと、東急ハンズ渋谷店を超えるそうです。

ダイシン百貨店（経済経営考察社会）

アイテム数は18万点（なお、東急ハンズ渋谷店のアイテム数16万5,000点）。ペットフードは3,000種類。トイレットペーパーが50種類。ネズミ取り、ヤニ取りハミガキから年に4個しか売れない洗顔料「うぐいすの粉」まで、高齢者に向けて昔懐かしい商品も様々取り揃えています。

経済経営考察

価格はちょっと高め？

念のため、販売されている商品の価格を確認してみました。以下の価格は全て税込です。

ふとん掃除機『レイコップ（RS-300J-WH）』の場合

ペットシーツ『デオシートワイド』の場合

ご覧のようにネット通販と比較してみると、買回り品や日用品については1-2割ほど高い価格がつけられているようですね。一方で食品系についてはそれほど他のスーパー等との差はないように感じました。

シニアに“配慮”はするが、“特化”はしない

今回、私がダイシン百貨店を訪れて一番強く感じたのは、「ここはシニアにとってのAmazonなのではないか」ということです。

若い人であれば、近くのお店にない商品は、ネットで注文して自宅に届けてもらうことができます。その一方で、ネットを自由に使いこなせないシニアはまだまだ大勢おり、ダイシン百貨店はそうした方々のロングテールの受け皿になっている印象です。

またそれと並行して、「“シニアへの配慮”が行き届いているが、決して“シニアに特化”しているわけではない」というスタンスにも注目です。

東急ハンズをしのぐ豊富な品揃え、のんびりと過ごせるカフェ、ほどよく空いている店内など、私自身も近所にあったら嬉しいお店だなと思いました。

実際、ダイシン百貨店自身としては、「半径500メートルの住民を100％顧客にする」というキャッチフレーズのもと、地域密着型百貨店を目指しているそうです。

おばあちゃんを魅惑する店～ダイシン百貨店（上）：日経ビジネスオンライン

このサイトでもよくご紹介している「“シニア向け”より“シニア受け”」という法則。今回の見学を通して、小売業においてもこの法則が十分当てはまりそうだなと改めて感じることができました。

参考リンク

• シニア社会レポート：ダイシン百貨店
• 6年連続経常利益をはじき出す「ダイシン百貨店」のレポートから、デパート不況打開の糸口を考えてみる - ガベージニュース
• おばあちゃんを魅惑する店～ダイシン百貨店（上）：日経ビジネスオンライン
• 大さんのシニア・リポート～第12回　高齢者に優しいダイシン百貨店探訪記（１）：｜NetIB-NEWS｜ネットアイビーニュース

「週刊○○、創刊！　創刊号は特別価格、298円！」

このフレーズ、皆さんもテレビCM等でよく耳にするのではないでしょうか？

テーマやジャンルを絞った事柄について定期的に分けて刊行し、完成させる方式の出版物は分冊百科（パートワーク）と呼ばれています。代表的なのは、CM等でおなじみの「デアゴスティーニ」社ですね。

こうしたパートワークの多くは、テーマによっては創刊号が百万部を超えることもあり、他の雑誌等が出版不況で部数を落とす中では比較的健闘していると言えるでしょう。また最後まで購入を続けてもらうと、代金総額が10万円を超えることもあります。

ちなみに各社から発刊されているパートワークは、以下のインタビュー記事からもわかるように、ターゲットを「シニア、中高年の男性」と明確に定めたマーケティングを行っています。

仕事をしたら“パートワーク”が売れた：山口百恵「赤いシリーズ」のDVDが売れている――なぜ？　講談社の人に聞く（Business Media 誠　2014/3/19）

そんなパートワーク市場を支えているのは、団塊世代の男性だ。全巻をそろえると10万円を超えるモノも少なくないので、お金に余裕のある人が多い。また、趣味を楽しむ時間的な余裕のある人も多い。

出所：Business Media 誠

出版＆新聞ビジネスの明日を考える：徹底した事前リサーチが鍵――デアゴスティーニの「パートワーク」ビジネス（Business Media 誠　2010/6/8）

読者ターゲットの中心は、中高年男性だ。「私が手がけているのが歴史物中心ということもありますが、中高年の男性読者が多いです。ただ最近は歴史物の場合でも女性読者が増えています。
どのタイトルも、創刊前に徹底的なマーケティングリサーチを行います。テーマや構成の決定に当たっては、事前にネットでリサーチをしたり、そのテーマに興味のある人を集めて座談会（形式のグループインタビュー）を行ったりしています

出所：Business Media 誠

ヒット続出　デアゴスティーニのパートワーク・シリーズ（ORICON STYLE　2006/4/19）

我々の商品はテーマによってターゲットは異なりますが、多くの商品の主要な購買層は、経済的精神的に余裕のある中高年以上と捉えています。団塊世代引退の07年を目前に控え、今後も彼らの求める商品を企画していきたいと思います。

出所：ORICON STYLE

今回は、こうした各社から発刊されているパートワークの主なテーマから、「シニア層はどんなコンテンツを好むのか」について考えてみたいと思います。

「デアゴスティーニ」はテーマ数、バランスともにハイレベル

全シリーズ一覧 | DeAGOSTINI デアゴスティーニ・ジャパン

【主なテーマ】
・乗り物系（スポーツカー、ハーレー、蒸気機関車）
・ミリタリー系（戦車、戦艦、戦闘機、戦争映画）
・歴史史跡系（武将、江戸の生活、城、社寺仏閣）
・音楽系（ジャズ、クラシック、バレエ）
・映画ドラマ系（時代劇、掲示コロンボ、赤毛のアン）
・アニメ系（ガンダム、マクロス、銀河鉄道999）

デアゴスティーニはこの分野の先駆けだけあり、シニアが好むテーマの王道を幅広く揃えている印象です。

このうち、乗り物系やミリタリー系は、パーツを少しずつ集めて2年ほどかけて大きなモデルを作るタイプが主流です。創刊号は500円ほどですが、それ以降は2000円前後、総額10万円を超えるシリーズも多いです。一方で音楽系や映画ドラマ系は、CDやDVDが付属しています。

意外だったのはアニメ系の充実。ガンダムは1979年、マクロスは1982年、銀河鉄道999は1978年の放映なので、それを見ていた世代がそろそろ中高年の世代に差し掛かっていることもあるのかもしれません。

ちなみに最近の一番のヒットテーマは、「週刊ロビ」です。本格的な二足歩行ロボットを自分で作ることができるということで、異例の再刊行までされています。

「アシェット」はコレクション系とファンシー系に強み

Hachette Collections Japan

【主なテーマ】
・乗り物系（鉄道、名車、客船）
・ミリタリー系（戦艦、戦闘機）
・アウトドア系（魚釣り）
・コレクション系（世界の硬貨、懐中時計）
・ファンシー系（編み物、水彩画、カリグラフィ）

アシェットが得意とするのは、コレクション系とファンシー系です。

デアゴスティーニのように大きなものを組み立てるのではなく、硬貨や時計などの小物を少しずつコレクションしていくタイプを多く扱っています。

また編み物やカリグラフィなどの女性が喜びそうなテーマも多く見られます。

「朝日新聞出版」は文学とミュージアムに特色あり

朝日新聞出版　最新刊行物：分冊百科

【主なテーマ】
・歴史史跡系（日本史、古寺、仏教）
・ドラマ系（時代劇）
・旅行系（鉄道路線、駅舎、世界遺産、百名山、シルクロード）
・文学系（日本文学、池波正太郎、藤沢周平、源氏物語）
・ミュージアム系（国宝、博物館、美術館）
・スポーツアウトドア系（甲子園、阪神タイガース、ガーデニング）
・時代系（昭和、20世紀）

朝日新聞出版は、他の出版社と比べてドラマ等の映像コンテンツは少なめです。その代わりに、他にはあまり見られない文学系やミュージアム系のテーマが充実しています。

また、「昭和」「20世紀」という直球なテーマも用意されています。

「講談社」は懐かしの映像コンテンツで勝負

講談社BOOK倶楽部：定期購読パートワーク

【主なテーマ】
・ドラマ系（あぶない刑事、山口百恵「赤いシリーズ」）
・お笑い系（昭和の喜劇）
・プラモデル系（昭和の街並み、ゼロ戦）

講談社はそれほどレパートリーは多くありません。現段階では、懐かしの映像コンテンツがメインとなっています。

ちなみに教室でも、普段ドラマは見ないのに、刑事ドラマの「相棒」だけは欠かさず見ているというシニア男性もいらっしゃいました。刑事コロンボも他社でまとめられていますし、刑事ものは長年に渡り支持が高いジャンルなんですね。

「小学館」は定番に加えて皇室もカバー

ウイークリーブック | 雑誌 | 小学館

【主なテーマ】
・音楽（ジャズ、クラシック）
・文化芸術系（落語、絵画）
・歴史系（日本史、歴代総理、皇室）
・旅行系（観光列車、世界遺産）

小学館で特徴的なのは、「歴代総理」「皇室」といったあたりでしょうか。

昼間のワイドショーなどではよく皇室の特集映像を目にしますし、このあたりのコンテンツも中高年には受けがよいようです。

スポーツ系を専門的に扱う「ベーマガ」と「集英社」

SportsClick：週刊プロ野球セ・パ誕生60年｜ベースボール・マガジン社
『燃えろ!新日本プロレス』至高の名勝負コレクション｜集英社

ベースボールマガジンと集英社は、それぞれスポーツのテーマ1つを専門的に扱っています。「スポーツ」は中高年男性に人気があるわりに、なぜか他の出版社のパートワークにはあまり採用されていないようです。

スポーツはフィギュアやユニフォーム等のグッズとも相性が良いので、個人的には今後もう少し増えてくるのではないかと期待しています。

テーマが刺さると、こんな反応が出てきます

これまで各社のテーマを見てきましたが、実際、「デアゴスティーニ」でウェブ検索をすると、「買いました」「楽しい」という中高年ブロガーの記事がよくひっかかります。中には心をわしづかみにされている人も…。

「週刊　Ｍｙ　Ｍｕｓｉｃ　Ｓｔｕｄｉｏ」
これは作曲ができるようになるためのシリーズ！＾０＾
背中に電流が流れましたね！！！１００万ボルトくらい！！

出所：認知症という希望

こういうシニアの心理をデアゴスティーニ社は、上手く汲み上げた商売をしているのでいつも感心しています。
最近のシニア向け商品でよかったのは「落語１００選」、「時代劇特集」、「歴史のミステリー」、「ジャズコレクション」です。
全巻は揃えていませんが、いくつかは私も買ってしまいました。

出所：ソフィアの森の映画と音楽&広告、マーケティング

デアゴスティーニ社から送られて着ましたパーツを組み立てることによりまして、二足歩行ロボットを我が手にしました。
二足歩行ロボットに”名前”を付けて、ペットとしまして育ててみたいものであります。

出所：ガンバレ！まみんどクン＆やすたくチャン

こういった記事を読むと、練りに練られた各社のパートワークのテーマが、シニアにかなり深く刺さっているのがわかりますね。

シニア向けコンテンツは、「ミクロな市場」を意識すること

各社のテーマを横串で確認していると、いくつか共通するポイントが見えてきました。

まず1番目は、「古いもの、懐かしいもの」。これはノスタルジー消費とも言われますが、映画やドラマ、乗り物、スポーツなどが該当します。中には「昭和」という直球テーマのものもありました。近いテーマとしてミリタリー系も人気が高いのですが、もう戦後70年が経ちますから、これはノスタルジー消費というよりは、その機構やデザインそのものに惹かれる人が多いのではと思います。

2番目は、「すぐには役に立たないこと」。文学、歴史、芸術、宗教などは、学んだからといってすぐに実益が得られるわけではありません。こうした分野は、多くの男性がビジネスマンとして働いているときにはなかなか手を出せないものです。教室にいると、仕事をリタイアした男性からは、なるべく仕事に関する実益的なことからは離れたいという声を聞きます。

3番目は、「更なるコト消費につながること」。例えば史跡や遺産について学べれば、旅行で実際に尋ねることができます。クラシックや落語について学べれば、実際に劇場に行ってみようという話にもなります。時間が潤沢にあるシニアにとって、その使い道の指針になったり、時間の質を高められるテーマは喜ばれるはずです。

一般的にシニア市場は「ミクロな市場の集合」とよく言われますが、今回焦点を当てたパートワークのマーケティング戦略は、そのミクロな市場一つひとつに丁寧に対応していることがよくわかります。

シニア向けのコンテンツを考える際は、やはり年代で一括りにするのではなく、こうした興味関心に沿った、きめ細かいアプローチができるかどうかがカギになりそうですね。

こちらのグラフは、2013年のセブンイレブンの年齢層別来客割合を表しています。

データ出所：セブン＆アイ・ホールディングス

これを見ると、2000年代前半から後半にかけて、最も来客が多い年齢層が、20代から50代以上に替わっているのがわかります。少し前まで若者の象徴であったコンビニは、今やシニアの生活に欠かせない重要なインフラとなっているのです。

今回は、こうしてターゲット顧客の高齢化が進んでいるコンビニ各社が、今後も増え続けることご予想されるシニア顧客に対してどういう戦略を打ち出しているのか、各社のIR資料から読み解いてみたいと思います。

「セブンイレブン」は出歩き困難なシニアをカバー

コンビニ店舗数トップ、店舗ごとの売上でも他社を凌駕している「セブンイレブン」のIR資料で注目すべきは、表紙のすぐ次のページ。何よりも先に、シニアがコンビニを利用する様子が掲載されているのです。若者よりも子供よりも先に掲載するこの姿勢から、シニアへの力の入れ具合が伝わってきます。

画像出所：セブン＆アイ・ホールディングス

セブンイレブンは、「買い物支援」に特に力を入れているようです。以下の具体的な施策を説明するページには、高齢者というキーワードや、利用イメージに高齢者の姿をよく掲載しています。

画像出所：セブン＆アイ・ホールディングス

その中でも極めつけは、目玉サービスである「セブンミール」。お弁当だけでなく、コンビニ商品全般を500円以上の購入で無料宅配してくれます。テレビで見かけるCMでも、シニア家庭での利用シーンが一番に出てくるというわかりやすさです。

画像出所：セブン＆アイ・ホールディングス

もちろん、プライベートブランドである「セブンプレミアム」「セブンゴールド」などの個食パッケージが充実しているのもシニア顧客にとって嬉しい点なのですが、こうして「宅配サービス」を強みとして打ち出すことで、特に出歩くのが困難になってきているシニア顧客をカバーしようという戦略が見えてきます。

「ローソン」は健康志向を強める

「ローソン」は「マチのほっとステーション」と掲げるだけあって、来店顧客だけではなく、そこで働く女性や高齢者まで意識した打ち出し方をしています。

画像出所：ローソン

商品のラインナップとしては、小分けの生鮮食品、医薬品、健康志向食品等を強化することで、シニアの来店率や購入金額をアップさせています。

画像出所：ローソン

ちなみにローソンは「スマートキッチン」という宅配サービスも行っていますが、こちらは働くママがターゲットのようです。

ローソンは、シニアの求める健康を意識した商品を、近くのコンビニでも買い求められるという利便性を追求しています。また、基本的に自分で店舗に足を運べるシニアを対象としている点が、セブンイレブンと最も違うところだと感じました。

「ファミリーマート」は、協業/買収で対応

「ファミリーマート」はジェネレーションマーケティングとして、50-65歳を今後の消費の主役として捉えています。ただ現時点ではシニア対応よりも、好調な「海外展開」や、ブランディングの一環である「環境対応」の方に力を入れている印象を持ちました。

画像出所：ファミリーマート

具体的な施策としては、企業の子会社化により宅配サービスに対応したり、ドラッグストアとの協業により医薬品も取り扱うようになっています。ただ、どちらも相手企業との調整が必要なため、サービスの最適化にはまだ時間がかかりそうです。

画像出所：ファミリーマート

高齢者対応をハッキリ宣言した「サークルKサンクス」

「サークルKサンクス」は単体の資料が2011年が最後であったため、少し古い情報になりますが、冒頭からいきなり「高齢者にやさしいコンビニエンスストアを目指します」とハッキリ宣言しているのには驚きました。

画像出所：ユニーグループ・ホールディングス

資料内、具体的な施策を探しましたが、冒頭の宣言の割にあまり見つかりませんでした…。唯一それらしき記述があったのは、生鮮強化型コンビニという部分です。このあたりは、前述のローソンと同じようなアプローチと言えます。

画像出所：ユニーグループ・ホールディングス

また2013年に入って、サークルKサンクスは高齢者向けの食事宅配サービスも始めたというニュースもありました。配達作業は新聞販売店に委託するという点がユニークです。

サークルＫサンクス、高齢者向け食事宅配（日本経済新聞）

着々とシニア対応を進めるコンビニ業界

ここまで、コンビニ店舗数上位4チェーンの対応をIR資料から確認してきましたが、それぞれにコンセプトが異なり、また対応の進捗具合も様々なように感じました。

現時点では、IR資料やCMでふんだんにシニアを登場させている「セブンイレブン」の力の入れようが目立つように思いました。またその一方で「ファミリーマート」のように、これまで通りのコンビニのビジネスモデルで、海外の若者を狙った事業展開を加速させるという戦略も見られたのは興味深かったです。

コンビニは環境の変化に対応するスピードが非常に速く、そして上手い業界だと思います。今回紹介した取り組みの方向性やスピード感は、ぜひメーカーやその他サービス開発においても意識したい内容ですね。

今回は、そのお話を参考にし、クラブツーリズムがどのように
シニアマーケットに受け入れられたのかを考えてみる。

現状

まずは、旅行業界とシニア層の現状について考えていく。

旅行業界

旅行業界は総じて利益率が低く、お互いが利益を削って安売り合戦になりがちである。
だからこそ、利益をきちんと確保するためにも、お客様に対して
高付加価値のツアーを提案する必要がある。
お客様にとっての価値とは、
「体験する事の楽しさ」「知的欲求を満たす事」と定義している。
（会社によって、「高付加価値」の指標は違う）

シニア

シニア層にとって、旅行は「したいアクティビティNo.1」である。
お金にも時間にも余裕があると言われるが、1年中旅ができるわけではない。
（1年のうち旅に出られるのは多くても30日前後である。）
資金的にも余裕はあるが、”完璧に余裕”ではなく、
旅は「特別」であることは若者と変わらない。

色々な所に出掛けられる体力があるのは大体74歳までであり、
74歳を過ぎると気力、体力ともに落ちてしまう傾向がある。

つまり、資産がそこそこある74歳くらいまでのシニアが
メインターゲットとなる。

さらに、都会のシニア層は色々な所に行っている事が多く、
通常の旅行であれば、「価値」にはならない。
彼らは「ただ行くこと」から「何か面白いことに出会えること」への
欲求が高まっている。

しかし、自らは自分を満足させるような企画を立てることはできない。

クラブツーリズムの特徴

クラブツーリズムの最大の特徴は「テーマ」別のツアーを提供していることにある。
ツアー別、というのは、例えば
ウォーキング、霊場めぐり、仏像めぐり、三大○○めぐり、健康づくり
など、「行く」ことが目的ではなく、「そのテーマを体験する」
また、そのテーマに合わせてセミナーを行うこともある

クラブツーリズムの５つのポイント

・シニア向けとは謳っていない
・青春時代の引張（サークル単位という行動）
・ゲーム要素（達成感、コンプリート感、仲間）
・定期的なコンタクト（興味の持続）ファンづくり／顧客との関係性を意識
・顧客を絞る

シニア向けとは謳っていない

割合は少ないが、若い顧客もいる。
ただ、雰囲気からシニア層中心ということが解る。
「中高年・高齢者のための」をメインに出さずに
雰囲気で中高年中心というのが伝わるようにしている。

青春時代の引張（サークル単位という行動）

何かを体験するというのは、どの年代でも楽しいもの。
特に、サークル的に、何かを「みんなで」達成する楽しさがある。
昔楽しかったことは、大人になっても楽しい。
多分、サークル的な要素が昔を思い出して楽しさを倍増させるのではないか。

ゲーム要素（達成感、コンプリート感、仲間）

100名山なら全部登ってみたくなる、
今回はこのコンサートにいったので次回はこれに行ってみたいなど
段階を作ってコンプリート欲求を呼び起こすテーマを設定している。

ここに、「旅」のゲーム要素を感じる。

もちろん、永遠の初心者コースでもいいが
細かく段階を作ることで、たくさんの人が上級に挑戦できる体制を整えているので
リピーターがつきやすい。

そこでできる仲間も、同じ目標・目的を持った仲間なので
お互いに励ましやすく、同士になりやすい。

また、添乗員さんやDMを配布する方はお客様出身であるという。
はまる人は、どんどんはまっていってしまう。
より高み（？）にいくこと、
所属団体（？）の役に立ちたいという欲が生まれる点でも
ゲームに似ているモノを感じた。

この「ゲーム要素」をふんだんに持っている点が、
クラブツーリズムの最大の特徴と考える。

定期的なコンタクト（興味の持続）ファンづくり／顧客との関係性を意識

「年間30日も旅行に行く人は少ない」ので、
企業とユーザーの接点は決して多くない。

しかし、接点がないと忘れられてしまう。
そのためには、常に思い出してもらいやすい仕組みが必要なのだ。

その仕組みがDMなどの定期的なコンタクトである。
そのDMが面白いものであり、「次が楽しみ」と思えるような内容であることは当然である。
（クイズがあったり、モニターがあったりと、お得感溢れる冊子である）

その他、低価格な日帰りツアーやセミナーを設けることで
顧客との接点を増やすようにし、興味を持ち続けてもらう仕組みを作っている。

顧客を絞る

私も時折「はとバス」でツアーに行くが、
クラブツーリズムの添乗員さんは、はとバスに比べて年齢層が高いと感じる。
（前述の通り、お客様出身の方が多いためだ）

はとバスの添乗員さんが乗客と一線を引いてるのに比べて、
クラブツーリズムの添乗員さんは、乗客と一緒にくつろぎスペースにいたり、
バッチをつけてなければ正直添乗員さんだと解らない気がする。

その「近さ」が参加顧客に安心感を与えるのだろう。

安心感は、全ての人に与えるわけではない。
それを「安心感と感じる人」とのみ、共有できるのだ。

だから、誰に対しても平均的なサービスというよりは、
それを喜ぶ人を絞り、提供し、一緒に楽しむことができる。
そして、コミュニティをぐんぐん育てていくことができる。

そのような内容をすべてのシニア層が好むとは思わないが、
好む一定の層がいる。めちゃくちゃファンになる一定層がいる。

中高年層は元々パイが大きいので、
ニッチな層をターゲットにしたとしても、市場としては十分なのである。

その他お得を感じさせる仕掛け

帰りにタイアップ企業の製品を配り、
ツアーにその商品の値段が含まれているようなお得感を感じさせるなど
顧客がちょっと嬉しい、くすぐられる、というのを実現している。

ウェブサイト

お話しの中でウェブのことが一切出てこなかったので、
ウェブは捨てているように感じられた。

しかし、ウェブを見ると、シニア層にとっては使いづらいサイトになっており、
こんなに愛されサービスをしているのにもったいないと思う。

例）
・サイト、ＷＥＢなど文言が統一されていない
・トップページからリンクした時に上部が変わらないため、ページが変わったことに気付きにくい
・テーマ別が売りなのにテーマで探すのが大変
・使われるであろう「コース番号検索」が探しにくい
・ページ内リンクが多用されているため、不慣れな人には迷いやすい

などである。是非とも、弊社のユーザーテストを受けていただきたい。（ちゃっかり宣伝）

まとめ

子どもの頃、楽しかったことは、大人になっても楽しい。
それは、私の持論でもある。
なので、弊社もなにかイベントをするときは「童心」を意識して行うようにしている。

今回のお話を伺って
クラブツーリズム社は、その「童心」を思い切りしているような気がした。

今でもゲーム性・ゲーム要素は話題になっているが、
これからのシニアマーケットに提供する仕掛けには、ゲーム要素がとても重要なのだと思う。