【販売レポート】マタニティ通販サイト買いやすさ調査

ネット上での消費行動で有名な「AISAS」。
しかし、興味を持ってSearch(検索)してからAction(購入ボタンクリック)をするまでのお客様の消費行動についてはあまり着目されてきませんでした。

マミオンではECサイト上の買いやすさに着目し、2011年10月中旬~11月中旬にかけて、7名の妊婦または出産後半年以内の被験者の方にご協力いただき、マタニティECサイトの買いやすさ調査を行いました。

「買える」という時代から「楽しんで買う」時代にネットも変化してきています。
なぜ人はついつい、そのお店で買ってしまうのか、リアルの店舗でも商品の並べ方などに気を使っています。これからは、ECも買う楽しみを提供できる企業が益々伸ばしていくと確信しています。

買いやすいとは?


買いやすさには、2通りの心の動きがあります。
買って失敗したくない・だまされたくない等の「不安の軽減」、そして「選ぶ楽しさ」です。

1)不安の軽減

そのお店がきちんとした店なのか、商品の品質、いつ届くのかなど、実際に手に取れないからこそ知っておきたい項目があります。
さらに、たくさん商品がある場合は好みの商品を見つけるのも難しくなりますので、すぐに自分の好きな商品が並べられるか、面倒でないかという不安を感じます。この不安を軽減できないと、常に不安な心で商品を探すようになり、買いやすくはなりません。

2)選ぶ楽しさ

切羽詰まって購入しなくてはいけないモノでなければ、買い物かごに入れる→決済のステップに進ませるには気分の高揚が必要です。
気分の高揚をさせるものが選ぶ楽しさ(商品の探しやすさ、一覧から選ぶ楽しさ)、レコメンド(商品の発見、思いだし)、自分がその商品を持っているイメージ(商品利用イメージ)に当たります。

今回は上記項目を中心に、「トップページ」、「基本項目」、「検索項目」、「商品ページ」、「買い物かご」、「レコメンド」と6つの指標88の項目からECサイトの買いやすさを点数化いたしました。

調査方法としては、被験者には実際にサイトを操作していただき、商品の購入シーンを観察しました。また、アイトラッカー(視線追跡装置)を利用することで、ユーザーがサイトのどこをどのくらい見ているかを可視化いたしました。また、同時に専門家によるヒューリスティック調査も行いました。

調査結果


全体的にECサイトの質は高く、ユーザーは大きく躓くことなく商品の選択と購入までたどりつくことができました。トップページの見やすさや基本的な項目については点差が開きませんでした。
買いやすさの点差の大きな要因となったのはレコメンド機能と検索機能でした。

レコメンド機能

レコメンド機能は4.7点差、検索結果は4.4点差と各指標10点満点の中大きく差をつけました。点数表は以下の通りです。

評価指標は、以下のような8つの項目から算出し、点数化しています。

・レコメンド部分の注視時間
・レコメンド商品のクリック率
・見られたページのうち、何回レコメンドがクリックされたか
・レコメンドされた商品の質(在庫切れがない、同じものがレコメンドされていない)
・総閲覧時間のうちレコメンドが見られた時間

提案された商品を思わずクリックしてしまうレコメンド、一通り見られてもクリックされない(興味を引く商品がない)レコメンドなど、一口に「レコメンド」といっても、その質は様々です。
アカチャンホンポはもっとも点数が高く、6.2点、ベルメゾンネットが5.6点、レモールが4.2点、最下位はエンジェリーベ1.5点と大きな差が出ました。

アカチャンホンポは、レコメンドされた商品のクリック率の高さ、レコメンド商品が重複しないなど、レコメンドされた商品の質の高さで1位を獲得しました。
ユーザーからはレコメンドされた商品が在庫切れだったり、レコメンド部分が複数ある場合に、同じ商品がレコメンドされるとその違いが判らないという不満の声が挙げられました。

※参考:ECサイトレコメンド機能の「買いやすさ」比較 | マミオン有限会社

検索機能

レコメンドの次に点差が開いたのは「検索機能」でした。結果はベルメゾンネットが1位の8.0点、2位はレモール7.6点、3位楽天7.0点となり、1位と最下位との点差は4.4点でした。

検索機能の評価指標は、以下のような23の項目から算出し、点数化いたしました。

・検索結果がない場合の提案力
・検索結果の見やすさ
・売切れ商品の扱い
・写真の扱い
・絞り込み検索などが利活用されているか
・カテゴリの解りやすさ

ユーザーは検索結果の写真を眺めてから違いを知るために、商品名を読みます。
同じような商品写真が並び、さらに商品タイトルで違いが判らない場合、ユーザーの買いやすさが落ちてしまいます。

ベルメゾンネットはユーザーが必要とする絞込み機能が適切に提示されていることや、検索結果がない場合の提案力、検索結果の見やすさなどが高得点につながりました。

レコメンドと同様、検索機能で買い物をアシストできるかどうかはECサイトにとって肝となります。

ユーザーからは「検索結果に在庫がない商品が出てきて、クリックしてしまって、買う直前まで在庫切れだと気づかなかった」「写真の違いが分かりづらくてクリックするのに躊躇する」「商品数が多すぎて絞り込みがうまくできない」などの意見が挙がりました。スムーズに検索し、欲しい商品にたどり着けるかどうかは、サイトの買いやすさを大きく左右します。

※参考:ECサイト検索機能の「買いやすさ」比較 | マミオン有限会社

本レポートは特に以下のような方にお薦めです

・ECサイトを既に運営しており、検索システムやレコメンドシステムを改良したいと考えている方
・これからレコメンドシステムを入れたいECサイトの方
・レコメンドシステムを開発している企業の方
・これからシステムのリニューアルを考えている方
・サイトを改善したいと思っている中規模以上のサイトご担当者様

調査詳細

調査方法

 ユーザーテスト
 ┗妊婦のネットユーザー7人に対し、マタニティパジャマの購入と同梱商品の検索・購入操作の観察を行う

調査期間

 2011年10月中旬~11月中旬

商品詳細

価格

 概要版:A4版52ページ 52,500円
 各社版:A4版35ページ 200,000円
 ┗概要版と同時購入の場合は合わせて220,000円になります
 ┗2社目以降は7万円引きになります

※概要版には、各社の総合評価とトップページ、基本項目、検索項目、商品ページ、買い物かご、レコメンドからなる7つの指標、改善ポイント、ユーザーのコメントなどが含まれます
※各社版には、レポートとダイジェスト版のビデオが含まれます

納品形式

 お申し込み後、DVDと紙レポートを郵送

お支払い方法

 銀行振込(振り込み手数料はお客様のご負担でお願いいたします)

調査対象URL(別ウィンドウが開きます)

ベルメゾンネット
アカチャンホンポ
ベネッセライフスマイルショップ
レモール
エンジェリーべ
amazon.co.jp
楽天市場

ご希望の方は、お問い合わせより「マタニティ通販サイト買いやすさ調査」希望と書いてお知らせください。

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